22 quy luật bất biến trong Marketing – Quy luật dẫn đầu

dẫn đầu hay hơn là vị trí tốt hơn Rất nhiều người tin tưởng rằng vấn đề căn bản trong tiếp thị là làm sao thuyết phục các khách hàng tương lai rằng mình có sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn. Điều này không đúng. Nếu bạn chia sẻ một thị trường nhỏ và bạn phải cạnh tranh với các đối thủ lớn hơn, được tài trợ tốt hơn thì chiến lược tiếp thị của bạn có thể bị thất bại ngay từ đầu....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 quy luật bất biến trong Marketing – Quy luật dẫn đầu 22 quy luật bất biến trong Marketing – Quy luật dẫn đầuVị trí dẫn đầu hay hơn là vị trí tốt hơnRất nhiều người tin tưởng rằng vấn đề căn bản trong tiếp thị là làm saothuyết phục các khách hàng tương lai rằng mình có sản phẩm hay dịch vụ tốthơn. Điều này không đúng. Nếu bạn chia sẻ một thị trường nhỏ và bạn phảicạnh tranh với các đối thủ lớn hơn, được tài trợ tốt hơn thì chiến lược tiếp thịcủa bạn có thể bị thất bại ngay từ đầu. Bạn đã vi phạm luật tiếp thị đầu tiên.Vấn đề căn bản trong tiếp thị là sáng tạo được một chủng loại mà mình làngười đầu tiên trong lĩnh vực này. Đó chính là “luật dẫn đầu”. Vị trí dẫnđầu vẫn hơn là vị trí tốt hơn. Đi vào trí nhớ trước tiên dễ dàng hơn là thuyếtphục mình có sản phẩm tốt hơn sản phẩm của ai đó đã được giới thiệu trước.Bạn có thể trình bày Luật dẫn đầu bằng cách tự đặt hai câu hỏi:1. Ai là người đầu tiên bay một mình qua Đại Tây Dương? ChalesLindbergh, đúng không?2. Ai là người thứ hai bay một mình qua Đại Tây Dương? Thật không dễ trảlời.Người thứ hai bay một mình qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler. Bert là phicông giỏi hơn Charlie: ông ta bay nhanh hơn. dùng ít nhiên liệu hơn. Tuyvậy, ai đã từng nghe nói về Bert Hinkler (Bert đã bỏ nhà đi và bà Hinklerchẳng có tin tức gì về ông ta kể từ khi ấy).Mặc dù Lindbergh là người đi tiên phong, nhưng hầu hết các công ty lại đitheo con đường của Bert Hinkler. Họ chờ đợi cho đến khi thị trường đượckhai phá. Rồi nhảy vào với một sản phẩm tốt hơn, thường là kèm theo têncông của mình. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay một sản phẩm tương tựvới một tên mới có rất ít hy vọng trở thành một nhãn hiệu lớn và có lãi(Chương 12: Luật về mở rộng).Nhãn hiệu dẫn đầu trong bất kỳ chủng loại sản phẩm nào luôn luôn là nhãnhiệu đầu tiên trong trí nhớ của khách hàng tương lai. Hertz trong lĩnh vựccho thuê xe ôtô, IBM trong điện toán, Coca-cola trong lĩnh vực nước giảikhát…Sau Chiến tranh Thế giới thứ hai. Heineken là loại bia nhập khẩu đầu tiêntạo nên tên tuổi ở Mỹ. Bốn thập nên sau, bia nhập khẩu hạng nhất là bia gì?Có phải là loại bia có vị ngon nhất không hay là bia Heineken. Có cả thảy425 nhãn hiệu bia nhập khẩu và bán ở Mỹ. Chắc chắn là một trong câc nhãnhiệu này phải ngon hơn Heineken. Nhưng đó có thật sự là vấn đề không?Ngày nay, Heineken vẫn còn là bia nhập khẩu đứng hạng nhất, với 30% củathị trường.Loại bia nhẹ nội địa đầu tiên là Mliler Lite. Vậy thì ngày nay loại bia nhẹnào bán nhiều nhất tại Mỹ. Đó là bia có vị ngon nhất hay là loại bia đã đ ivào trí nhớ của người tiêu thụ trước tiên.Tuy thiên không phải tất cả những gì đi đầu tiên đều trở nên thànhcông. Vị thế đầu tiên của bạn có thể đã quá trễ.Ví dụ báo “USA Today” là tờ báo toàn quốc đầu tiên, nhưng nó hình nhưkhông thành công. Tờ báo đã lỗ cả thảy 800 triệu đô-la và chưa năm nào cólời. Trong kỷ nguyên của truyền hình, có thể là đã quá trễ cho một tờ báotoàn quốc.Nhiều cái đầu tiên lại quá tệ nên đã chẳng đi tới đâu. Frosty Paws là loạikem đầu tiên dành cho… chó, đã không thành công. Các chú chó thích loạikem này, nhưng chủ của chúng lại là người bỏ tiền ra mua, và tất nhiên, cácvị này nghĩ rằng các chú chó không cần một loại kem dành cho riêng chochúng. Chúng vẫn sung sướng dù chỉ được liếm các dĩa kem.Luật dẫn đầu áp dụng cho bất cứ sản phẩm, nhãn hiệu, chủng loại và lĩnhvực nào. Chẳng hạn bạn không biết tên của trường đại học đầu tiên thành lậptại Mỹ. Bạn luôn luôn có thể đoán đúng bằng cách thay thế từ dẫn đầu bằngtừ đầu tiên. Vậy thì tên của trường đại học dẫn đầu nước Mỹ là gì? Hầu hếtmọi người có thể nói là Harvard, đồng thời cũng chính là tên của truờng đạihọc đầu tiên thành lập tại Mỹ. (Tên của trường đại học thứ hai thành lập tạiMỹ là gì? Trường đại học William & Mary. Nhiều người không biết vì nó chỉnổi tiếng hơn Bert Hinkler một chút thôi).Không có hai sản phẩm nào mà lại giống nhau hơn là hai người sinh đôi.Vậy mà các cặp song sinh thường phàn nàn là người ta vẫn luôn luôn thíchngười mà họ gặp đầu tiên, dù rằng người ta cũng biết cả người kia nữa.Người ta thường gắn bó với những gì mà họ đă có. Nếu bạn gặp ai đó hơnvợ hay chồng của bạn, điều đó thật sự sai lầm. Nếu bạn thay đổi, hãy nghĩtới tiền thù lao phải trả cho luật sư, chia con cái và phân chia tài sản.Luật dẫn đầu cũng áp dụng cho cả tạp chí. Đó là lý do tại sao tạp chí“Time” được xếp trên tạp chí “newsweek”; “People” trên “Us” và “Playboy”trước “Penhouse”. Lấy ví dụ tạp chí “TV Guide” (Hướng dẫn truyền hình).Vào đầu những năm 50. Công ty Xuất bản Curtis đã cố gắng đưa“Television Listings Magazine” (Tạp chí mục lục truyền hình) cạnh tranhvới tạp chí còn non nớt “TV Guide”. Mặc dù “TV Guide” chỉ mới khởi đầucòn yếu ớt, và Curtis có sức mạnh đáng nể nhưng nhà xuất bản Curtis chưabao giờ thật sự cất đầu lên được vì thị trường của “TV Guide” đã được hìnhthành trước đó.Luật dẫn đầu áp dụng bình đẳng cho cả các sản phẩm kể từ thể rắn như xetô và máy vi tính đến thể mềm như các trường đại học và rượu bia. “Jeep” làloại xe hai cầu đầu tiên; “Acura” là loại xe sang trọng đầu tiên của Nhật;“IBM” là công ty đầu tiên chế tạo loại máy vi tính lớn có công suất cao;“Sun Microsystems” là công ty đầu tiên sản xuất loại máy vi tính văn phòng.“Jeep”, “Acura”, “IBM” và “Sun” đều là những nhãn hiệu dẫn đầu. Chryslerlà công ty giới thiệu loại xe chở khách cỡ nhỏ đầu tiên. Ngày nay, hãngChrysler có được 10% thị trường ôtô và 50% thị trường loại xe chở khách cỡnhỏ. Vậy thì sự cần thiết cho thị trường xe ôtô là làm ra xe tốt hơn haychiếm lĩnh thị trường trước tiên?Công ty máy vi tính Hewlett-Packard là công ty đầu tiên giới thiệu máy inlaser. Ngày nay công ty có được 5% thị trường máy vi tính cá nhân và 45%thị trường máy in laser. Gillette là công ty giới thiệu lưỡi dao cạo an toànđầu tiên. Tide là hãng bột giặt quần áo đầu tiên. Hayes là công ty đầu tiên vềmáy nối mạng vi tính. Tất cả đều ...