Ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số

Mục đích của nghiên cứu này là tổng hợp những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên Facebook của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt là trong thời đại chuyển đổi số, trong đó nghiên cứu tập trung vào các khách hàng thế hệ Z là những khách hàng trẻ có hành vi mua sắm trực tuyến thường xuyên.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 50, 2021 ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TRONG THỜI KỲ CHUYỂN ĐỔI SỐ BÙI THÀNH KHOA, HỒ NHẬT ANH, NGUYỄN MINH LÝ, NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG Khoa Thương mại Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh buithanhkhoa@iuh.edu.vn Tóm tắt. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ sẽ có tác động tích cực đến việc mua hàng, và thái độ của khách hàng đối với việc mua sắm sẽ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố khác nhau khi họ mua sắm trên mạng xã hội, chẳng hạn như Facebook. Mục đích của nghiên cứu này là tổng hợp những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên Facebook của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt là trong thời đại chuyển đổi số, trong đó nghiên cứu tập trung vào các khách hàng thế hệ Z là những khách hàng trẻ có hành vi mua sắm trực tuyến thường xuyên. Nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thông tin, giải trí, tương tác, độ tin cậy, và cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng; sự phiền nhiễu và tính xã giao đã tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng của giới trẻ trên Facebook trong thời đại chuyển đổi số. Thông qua kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản lý dành cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cũng được đề xuất. Từ khóa. thái độ mua hàng; mạng xã hội; tính xã giao; thông tin; giải trí; tương tác; độ tin cậy, cá nhân hóa; phiền nhiễu; chuyển đổi số THE IMPACT OF FACEBOOK ON YOUNG CUSTOMERS’ BUYING ATTITUDE IN THE DIGITAL TRANSFORMATION AGE Abstract. Many studies has pointed out the attitude will have a huge impact on the customers’ purchase, and the customer’s attitude will be affected by other factors as shopping on social networks, i.e., Facebook. This research objective is to find out the key factors affecting the buying attitude of young customers on Facebook in the digital transformation age, especially this study focused on the Z Generation customer, who have frequent online buying behavior. This study combined qualitative and quantitative research methods to archive the research objectives. This study’s result showed that informativeness, entertainment, interactivity, credibility, personalization had positive impact on the buying attitude; irritation and negative politeness had negative effect on the customers’ buying attitudes in the digital transformation era. Based on the research result, some managerial implications for online businesses were also proposed. Keywords: buying attitude, social network, negative politeness, informatinveness. entertaiment, interactivity, credibility, personalization, irritation, digital transformation. 1.GIỚI THIỆU Facebook hiện có hơn 2,7 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng tính đến quý 2 năm 2020 [1], là mạng xã hội lớn nhất trên toàn thế giới. Trong quý 3 năm 2012, số lượng người dùng Facebook tích cực đã vượt qua con số một tỷ, trở thành mạng xã hội đầu tiên từ trước đến nay. Facebook trở thành công cụ phổ biến để người dùng giao tiếp với bạn bè, đồng thời đây cũng là thị trường trực tuyến màu mỡ bên cạnh các nền tảng thương mại điện tử như website, hoặc ứng dụng di động [2]. Do tác động của chuyển đổi số, các cá nhân có thể chọn Facebook làm nơi bán hàng hoặc chọn Facebook để mua sắm nếu không thể mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng. Theo các nghiên cứu trước đây, thái độ của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu khách hàng có thái độ tích cực thì việc thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến trên Facebook sẽ dễ dành hơn, và lượng hàng hóa họ mua sắm sẽ tăng lên trong hiện tại và tương lai; do đó, các nhà bán hàng từ cá nhân đến doanh nghiệp hoạt động trên Facebook cần tập trung vào xây dựng thái độ tiêu dùng tích của người tiêu dùng [3, 4]. Hiện nay, các khách hàng trẻ tuổi đang có hành vi tiêu dùng trực tuyến mạnh mẽ. Tại Việt Nam, sự xuất hiện của làn sóng nhân khẩu học © 2021 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 44 ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TRONG THỜI KỲ CHUYỂN ĐỔI SỐ tiếp theo của người mua sắm ở Việt Nam - Thế hệ Z, thế hệ tiếp nối thế hệ Thiên niên kỷ (Millennials) - sẽ mang lại sự thay đổi lâu dài cho thị trường tiêu dùng trực tuyến [5]. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các phương tiện truyền thông như quảng cáo tin nhắn [6], hoặc quảng cáo trực tuyến [7], hoặc trang thương mại điện tử [8]. Các nghiên cứu về ảnh hưởng trực tiếp của các thuộc tính của Facebook đến thái độ của người dùng trên thị trường thương mại điện tử hiện tại vẫn còn hạn chế. Facebook là mạng xã hội với số lượng người sử dụng lớn, do đó quá trình cập nhật và thay đổi để tương thích với người dùng diễn ra liên tục. Các đặc điểm có lợi của Facebook được bổ sung liên tục để tạo ra tính hữu dụng cho người sử dụng như tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy [9-11], tính cá nhân hóa [9]. Bên cạnh đó, tương tác xã hội đã được nhiều nhà nghiên cứu xem là yếu tố dẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng [12]. Xuất phát từ khái niệm chuẩn mực chủ quan trong lý thuyết hành vi hợp lý [13], thái độ đối với hành vi mua hàng của khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởi các hành vi của cộng đồng mạng xã hội thông qua số lượng tương tác với bài viết hay sản phẩm; điều được thể hiện khi khách hàng nhấn nút 'Thích', nút 'Yêu thích', hoặc chia sẻ một bài đăng, hoặc bình luận về một bài đăng [14]. Tuy nhiên, những tác động này không phải lúc nào cũng tích cực, đáng kể khi bằng chứng có thể bị can thiệp bởi công nghệ hoặc mố ...