Bài giảng Chiến lược sản phẩm

Bài giảng Chiến lược sản phẩm trình bày khái niệm về sản phẩm, phân loại sản phẩm, những quyết định về hiệu hàng, phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm, những quyết định về hệ hàng, những quyết định về phổ hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Chiến lược sản phẩmCHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMI. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨMSản phẩm: bất cứ thứ gì có thể đưa vàothị trường để tạo sự chú ý mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn 1 nhu cầu hoặc ước muốn. Ba mức độ của sản phẩm Trang thiết bị Sản phẩm phụ gia Bao bì Sản phẩm Giao Dịch cụ thể hàng Tên Lợi ích hoặc Đặc vụvà tín hiệu dịch vụ cụ thể điểm saunhiệm khi Sản phẩm mua cốt lõi Chất Kiểu lượng dáng Bảo hànhII. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM1. Phân loại theo độ bền và tính hữu hình • Hàng không bền:Những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được1 hoặc vài lần sử dụng. • Hàng bền: Những hàng hóa cụ thể thường sử dụng rấtnhiều lần. • Dịch vụ: Những hành động hoặc những cách thỏamãn nhu cầu khác được đưa ra chào bán. 2. Phân loại hành vi tiêu dùngHàng tiêu dùng: những sản phẩm mua về để tiêu thụ cho cá nhân.• Hàng tiện dụng: khách hàng mua thường xuyên, tức thời ít bỏ công để so sánh hoặc tìm mua.+ Hàng thiết yếu: khách hàng mua đều đặn.+ Hàng tùy hứng: mua không có chủ ý hoặc tìm kiếm.+ Hàng cần kíp: mua lúc nhu cầu trở nên cấp bách.• Hàng mua sắm (Shopping): lọai hàng khi lựa chọn và mua có so sánh về mặt đặc tính trên những cơ sở như độ phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng…• Hàng chuyên dụng: loại hàng có những đặc tính độc đáo hoặc đặc điểm nhãn hiệu dành cho 1 nhóm khách mua nào đó, khách hàng thường sẵn sàng bỏ công tìm mua.Không bị so sánh, không cần địa điểm thuận lợi nhưng cần biết trước địa điểm.• Hàng ngậm/nằm: loại hàng khách hàng không biết tới hoặc có biết nhưng không nghĩ đến việc mua. Đặc điểm của sản phẩm sẽ ảnh hưởng lớn đến chiến lược marketing.III. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ HIỆU HÀNGA. Một số định nghĩa- Hiệu hàng (Brand): 1 tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu biểutượng, hình vẽ hoặc tổng hợp những yếu tố đó nhằm xácđịnh những hàng hóa hoặc dịch vụ của 1 người hoặc 1 nhómngười bán và cũng để phân biệt với hàng của những kẻ cạnhtranh.- Tên hiệu (Brand name): phần đọc lên được của nhãn hiệu.- Dấu hiệu (Brand mark): 1 phần của nhãn hiệu nhưngkhông đọc được.- Nhãn hiệu (Trademark) (tên hiệu chế tạo): 1 phần nhãnhiệu được luật pháp bảo vệ. Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêngcủa người bán trong việc sử dụng tên hiệu hoặc dấu hiệu đó.- Bản quyền (Copyright): quyền pháp định tuyệt đối về việcin ấn, phát hành và bán chất thể cùng hình thức của 1 tácphẩm văn học, nghệ thuật hoặc âm nhạc.B. Quyết định về lập nhãn hiệu 1. Có nên đặt nhãn hiệu cho sản phẩm? Việc đặt nhãn hiệu có lợi cho ai?• Quan điểm người mua : • Quan điểm xã hội: Có nhãn hiệu giá sẽ tăng nhưng có 1 số Ưu điểm: lợi ích sau: - Chất lượng sản phẩm cao - Tên hiệu cho biết ít nhiều về chất lượng. hơn và phù hợp hơn. - Tăng hiệu quả của người mua. - Thúc đẩy cải tiến trong xã - Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với hội. sản phẩm mới có thể có ích.• Quan điểm người bán : - Tăng hiệu suất người mua. Có 1 số lợi ích : Nhược điểm: - Dễ dàng thực hiện đơn đặt hàng và truy - Sinh ra sự phân biệt giả ra các vấn đề. tạo và không cần thiết. - Được pháp luật bảo vệ tránh bắt chước. - Tăng giá cả (tăng chi phí - Có cơ hội thu hút được khách hàng trung quảng cáo, bao bì.... thành và có lợi. - Đào sâu thêm ý thức về địa - Giúp chia khu vực thị trường. vị của người dân. - Nhãn hiệu tốt tạo ảnh hưởng hữu dụng cho công ty. 2. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu :Có 3 lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu. Nhãn hiệu của người sản xuất (nhãn hiệu quốc gia). Trung gian đứng tên (hiệu riêng). Nhà sản xuất đứng tên 1 phần xuất lượng, 1 số trung gian đứng tên.• Một số nhà sản xuất mướn những tên hiệu đã nổi tiếng. Khách hàng lưỡng lự giữa 2 sản phẩm tương tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm có tên quen thuộc (khách hàng thường tìm những sản phẩm có mang tên nhân vật ưa thích của họ).• Gần đây, các trung gian đã triển khai những hiệu hàng riêng.• Sự cạnh tranh giữa hiệu hàng của nhà sản xuất và hiệu hàng của người trung gian gọi là cuộc chiến giữa các hiệu.3. Quyết định về chất lượng nhãn hiệu Chất lượng: biểu trưng cho tầm mức ...