Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Chương 4 - Hành vi khách hàng sau khi học xong chương này người học có thể hiểu về: Khái quát đặc điểm của thị trường người tiêu dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng, nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - Nguyễn Ngọc Bích Trâm9/6/2013Mục tiêu chương:1.Khái quát đặc điểm của thị trường người tiêudùng và mô hình hành vi người tiêu dùng.2.Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi vàquá trình quyết định mua của người tiêu dùngChương 4Nội dung chương:HÀNH VI KHÁCH HÀNG1. Tổng quan về hành vi khách hàng2. Hành vi mua người tiêu dùng1.1 Khái niệm hành vi khách hàng• Biểu hiện mà khách hàng thể hiện trong quá trìnhtìm kiếm, chọn lựa, mua và sử dụng sản phẩm• Sự tương tác giữa quá trình nhận thức nhu cầu, hànhvi khi mua và sử dụng sản phẩm vớiyếu tố môi trường mà người muađang tiến hành cuộc trao đổiThói quen tốt để hiểu khách hàngVì sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng…………..………….………..Hành vikháchhàng• Hiểu hành vi ngườimua, sự thay đổi tronghành vi tiêu dùng• Chọn thị trường mụctiêu• Xây dựng và triển khaichiến lược marketinghiệu quảThường xuyên thu thập thông tin người tiêu dùngQuan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàngThường xuyên tham khảo thị trường, tiếp xúc nhà bán lẻNghe và xem các chương trình giải trí của nhóm kháchhàng mục tiêu• Thường xuyên sử dụng sản phẩmcủa mình và đối thủ cạnh tranh• Xem quảng cáo• Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau••••………………………….CỦA KHÁCH HÀNG LÀ MỤCTIÊU MARKETING19/6/2013Phân loại khách hàngNhững vấn đề cần nghiên cứu khi phân tích khách hàngChân dung khách hàngĐánh giá nhu cầu mong muốnNgân sách chi tiêuYếu tố hấp dẫn của sản phẩmLợi ích trải nghiệm toàn diệnMức độ ưa thích đối với sảnphẩm• Công cụ truyền thông chấpnhận••••••……………..Mục đíchCho tiêu dùng cá nhânThực hiện chức năngtổ chứcĐặc điểm nhu cầuTừ nhu cầu cá nhânNhu cầu có tính bắccầuĐặc điểm kháchhàngKhách hàng tập trungKhách hàng phân tánBản chất ngườimuaTâm lý tác động mạnhChuyên nghiệp, thiênvề lý tríQuá trình quyếtđịnh muaTùy từng loạiNhiều yếu tố2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng2.1 Đặc điểm thị trường người tiêu dùng• Qui mô lớn không ngừng gia tăng vềsố lượng và chất lượngChọn sản phẩmNhững yếu tố kích thích• Khách hàng rất đa dạng và phong phúvề nhu cầu• Quyết định mua mang tính cá nhânTổ chức(B2B)Marketing* sản phẩm* Giá* Phân phối* Chiêu thịKhác* Kinh tế* Văn hóa* Xã hội* ……Hộp đen ý thức củangười muaĐặc tínhcủangườimuaQuátrình raquyếtđịnhmuaĐáp ứng của người mua……………….Ngườitiêu dùng(B2C)Chọn nhãnChọn nơi muaChọn khối lượngChọn lúc mua29/6/20132.3.1 Yếu tố văn hóa*Tuổi tác*Nghềnghiệp*Thunhập*Lốisống*Cá tính*Quanniệm*Động cơ*Nhậnthức*Kiếnthức*Niềmtin*Thái độNhững yếu tố tâm lý* Tầnglớp xãhội*Nhómthamkhảo*Giađình*Vai trò,địa vịNhững yếu tố cá nhân*Nhánhvăn hóaCác yếu tố xã hội* Nềnvăn hóachungNhững yếu tố văn hóa2.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùngNgườimua• Thái độ và sự hiểu biếtcủa người tiêu dùng• Khả năng, cách tiếp nhậnthông tin• Phản ứng với họat độngmarketing của công ty• Hành vi tiêu dùng sảnphẩm2.3.2 Yếu tố xã hộiNhóm tham khảoVai trò và địa vị xã hộia. Nhóm tham khảoNhóm tham khảo là những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ,suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhânkhi hình thành thái độ và quan điểmGia đìnhNhóm tham khảo bao gồm:Ảnh hưởng của nhóm tham khảoLý do• Ảnh hưởng để tìm thông tinNhómthânthuộcNhómngưỡngmộ• Ảnh hưởng nhằm đạt lợi íchriêngNhómtẩy chay• Ảnh hưởng nhằm xây dựnghình ảnh tự quan niệm củacá nhân39/6/2013b. Vai trò và địa vị xã hộiẢnh hưởng của nhóm tham khảoỨNG DỤNG TRONG MARKETINGMức độ ảnh hưởng:Mỗi cá nhânđều đảm đương mộtvai trò trong nhóm.Một số có địa vị. Vaitrò và địa vị hướngdẫn hành vi tiêu dùngcủa mọi người.• Đặc điểm người tiêu dùng• Tính chất của sản phẩm/ dịch vụ• Tính công khai của sản phẩm• Thông tin nhận được• Kinh nghiệm mua sản phẩm• Lời truyền miệng• Chỉ dẫn sử dụng và cung cấpsản phẩm phù hợp với vai tròvà địa vị của người tiêu dùng.• Sử dụng quảng cáo địnhhướng địa vị thúc đẩy ngườitiêu dùng mua sản phẩm.• Sự thu hút, độ tin cậy của nhó m thamkhảoGia đìnhc. Gia đình• Gia đình định hướng:Bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái• Gia đình hôn phối:Bao gồm vợ, chồng và con cái• Qui mô gia đình hiện nay thay đổi• Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi• Trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan trọngtrong trong các quyết định mua hàng.• Các quyết định tiêu dùng gia đình2.3.3 Yếu tố cá nhân••••••Tuổi tác và đường đờiNghề nghiệpTrình độ học vấnTình trạng kinh tếCá tínhLối sống2.3.4 Yếu tố tâm lý••••Động cơNhận thứcSự hiểu biếtNiềm tin và thái độVD: Nghiên cứungười tiêu dùng bia49/6/2013Đặc điểm tâm lý của khách hàng ………….• Hiểu biết nhiều về hàng hóa hơn nam giới. Tuy nhiên một số mặt hàngnhư đồ điệm, kim khí, máy móc, phụ nữ ít am hiểu hơn• Phụ nữ chú ý nhiều đến giá cả, tính tiề ...