Bài giảng Marketing căn bản (ThS. Phạm Thị Ngọc Hương) - Chương 5: Phân phối sản phẩm

Phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm/dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu thụ ở một thời điểm và một địa điểm nhất định với một cách thức trình bày đúng như người tiêu dùng mong muốn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản (ThS. Phạm Thị Ngọc Hương) - Chương 5: Phân phối sản phẩm Chương 5 – PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1 5.1- KHÁI NIỆM VỀ PHÂN PHỐI Là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một SP, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu thụ ở một thời điểm và một địa điểm nhất định với một cách thức trình bày đúng như NTD mong muốn. 2 5.2- BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 5.2.1- KÊNH PHÂN PHỐI LÀ GÌ? Là một tập hợp các cty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩn hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến NTD. 3 KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Nhà sản xuất Đại lý, Bán buôn Bán lẻ Kênh 0 môi giới HTD NTD Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 Kênh 0 HCN Kênh 1 4 5.2.2- TẠI SAO CẦN NHỮNG NHÀ TRUNG GIAN? Gạo Rau Muối Nồi Không có trung gian, số lần giao dịch = 5 x 4 = 20 Dao 5 5.2.2- TẠI SAO CẦN NHỮNG NHÀ TRUNG GIAN? Gạo Rau Nhà phân phối Muối Nồi Dao Có trung gian, số lần giao dịch = 5x 2 = 10 6 5.2.2- TẠI SAO CẦN NHỮNG NHÀ TRUNG GIAN? Tiết giảm tối đa chi phí giao dịch Gia tăng hiệu quả của hệ thống cung cấp Tạo điều kiện thuận lợi giúp NTDCC tìm được sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp mà họ cần. Cung cấp kịp thời cho nhà sản xuất các thông tin 7 6.2.3- CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI  Thông tin  Khuếch trương  Đàm phán  Đặt hàng  Chịu may rủi  Giao hàng  Cung cấp vốn 8 5.3- XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 5.3.1- PHÂN PHỐI QUA TRUNG GIAN THUẬN LỢI KHÓ KHĂN Có thể sử dụng được Chậm nắm bắt thông tin thị các kiến thức và trường và đôi khi thông tin bị kinh nghiệm của các sai lệch. trung gian.  Có tranh chấp về lợi nhuận giữa Phân phối rộng rãi trên các tác nhân trong mạch phân lãnh thổ. phối.  Sự lựa chọn mặt hàng  Cạnh tranh giữa nhãn hiệu của bày bán phù hợp với nhà sx và các nhãn hiệu của đtct NTD 9 5.3- XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 5.3.1- PHÂN PHỐI QUA TRUNG GIAN (tt) KHÓ KHĂN  Giảm bớt chi phí nhờ Chi phí trong kinh doanh giảm thiểu số lần tiếp lớn vì phải chia sẻ lợi xúc nhuận Mềm dẻo hơn trong  Rủi ro trong kinh doanh chính sách giá Nguy cơ xuất hiện một “thị trường xám” 10 5.3- XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 5.3.2- THIẾT KẾ MỘT HỆ THỐNG PHÂN PHỐI  Xác định và phân biệt những chờ đợi từ phía NTD.  Chọn lựa đối tác.  Xác định các nhiệm vụ và chức năng của hệ thống phân phối. 11 5.3.3- QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI l Lựa chọn thành viên của kênh phân phối l Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối •ª Đánh giá và kiểm soát các thành viên của KPP 12 ộ ố ã g r iP p n â h Pộ ố ã g r i p n â h Ế L N I H C -. 4 3 .5 5Ế L N I H C - 4 3 Ư C Ư Ợ Ợ C Ố I N  H P ọ ố lh c iP p n â h Pọ ố l c i p n â Ố I N  H P ố iP p n â h Pố i p n â h đ ộ đ c ộ c ề n y u qề n y u q 13 5.4- HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 5.4.1- HÀNH VI CỦA KÊNH  Xung đột dọc là những xung đột giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh. Xung đột ngang là xung đột giữa các cơ sở cùng cấp của kênh 14 .4.2- TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 5.4.2.1- Kênh phân phối truyền thống (conventional marketing system) 5.4.2.2- Kênh phân phối dọc (Vertical marketing system - VMS) 15 5.4.2.2-.4.2- TỔ CHỨCdKÊNH PHÂN PHỐI (tt) Kênh phân phối ọc - VMS  Hình thức cty VMS: Các giai đoạn sản xuất và phân phối đều thuộc một chủ sở hữu duy nhất.  Hình thức hợp đồng VMS Gồm các cty độc lập, gắn bó với nhau bằng quan hệ hợp đồng và những chương trình phối hợp hoạt động nhằm đạt được hiệu quả cao hơn so với khi họ hoạt động riêng lẻ. 16 5.4.2.3- Kênh phân ...