Bài giảng Marketing thương mại: Chương 4

Chương 4 Nghiên cứu khách hàng và hành vi mua sắm thuộc bài giảng marketing thương mại, mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung cụ thể trong chương học cũng như kiến thức học tốt môn marketing thương mại.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing thương mại: Chương 4 MARKETING THƯƠNG MẠI CHƯƠNG IV NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI MUA SẮM KHÁCH HÀNG LÀ • Người cho ta việc làm • Người trả lương cho ta bằng cách tiêu tiền ở chỗ ta. • Người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nơi ta làm việc Giám đốc chỉ là người ngư thay mặt khách hàng trả lương cho ta. lương 85 Thiếu nhiệt tình 31% Thiếu quan tâm khách hàng 30% Thiếu tính sáng tạo 55% Kế hoạch, tổ chức tồi 39% Thiếu đào tạo bài bản 23% Thiếu mục tiêu cá nhân rõ ràng 20% Thiếu hiểu biết thị trường 19% Thiếu kiến thức về công ty mình 16% Thiếu kiểm soát chặt chẽ 9% Thiếu hiểu biết về sản phẩm 37% 86 NGUYÊN LÝ DUY NHẤT CỦA BÁN HÀNG “Ng­êi mua chØ mua khi hä tin r»ng hä sÏ cã c¸i hä muèn” 87 KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP HIỂU BIẾT VỀ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP – YẾU TỐ ĐỂ BÁN HÀNG THÀNH CÔNG. 88 NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN KHÁI NIỆM • Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức (doanh nghiệp/cơ quan…) chứ không nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân. • Gồm: Các nhà chế tạo Các nhà vận tải Các nhà khai khoáng Các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý Các nhà xây dựng Các nhà môi giới, đại diện mua hàng Các nhà sản xuất nông, lâm, Chính phủ và các cơ quan chính ngư nghiệp phủ… NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM • Mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của tổ chức • Nhu cầu xuất phát từ và phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu thụ cuối cùng • Số lượng ít hơn nhiều lần nhưng khối lượng và giá trị mua lớn hơn nhiều so với người tiêu thụ cuối cùng • Tần suất xuất hiện nhỏ hơn nhiều so với người tiêu thụ cuối cùng • Quyết định mua hàng đa dạng và phức tạp: Mua theo hội đồng Mua theo nhóm Mua cá nhân 90 NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM (tiếp) • Cách thức mua hàng đa dạng: Mua một mối/nhiều mối Mua theo hợp đồng ngắn hạn/dài hạn Mua theo đơn dặt hàng cá biệt Mua theo mối cũ/mới Đấu thầu Mua độc quyền… • Có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ, về thị trường và nguồn cung cấp hàng hoá trên thị trường • Tầm quan trọng của “khoản hoa hồng”… 91 NGƯỜI TIÊU THỤ cuối cùng ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM 1. Khái niệm 2. Giải thích hành vi mua theo mô hình chi phí tiêu thụ liên hệ với thu nhập và nhân khẩu học 3. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế 4. Giải thích hành vi mua sắm bằng khoa học tâm lý và xã hội học 92 NGƯỜI TIÊU THỤ CUỐI CÙNG KHÁI NIỆM • Người tiêu thụ cuối cùng bao gồm tất cả những người đang sống trong một không gian địa lý cụ thể nào đó và khi xuất hiện, họ mua hàng nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân của họ 93 TRÌNH TỰ MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • Giai đoạn nhận thức nhu cầu • Giai đoạn thu thập thông tin • Phân tích đánh giá • Giai đoạn quyết định mua • Mua hàng • Lượng giá sau khi mua 94 TRÌNH TỰ MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Giai đoạn xác định nhu cầu: • Kích thích nội sinh: Nhà quá nóng, cần vật dụng làm mát • Kích thích ngoại sinh: Cửa hàng trưng bầy hàng hấp dẫn, đẹp • Nhu cầu chủ động: Suy nghĩ kỹ trước khi mua hàng • Nhu cầu bị động: Trước khi mua hàng không có mục tiêu mua rõ ràng Cần: Khơi gợi nhu cầu để thúc đẩy động cơ mua và làm rõ mục tiêu mua 95 TRÌNH TỰ MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Giai đoạn thu thập thông tin • Đọc quảng cáo • Trưng cầu ý kiến bạn bè • Tới cửa hàng tìm hiểu • ... Cần tận dụng tối đa giai đoạn này để khơi gợi nhu cầu mua hàng bị động ở người tiêu dùng, áp dụng biện pháp khơi gợi, so sánh, gây ấn tượng 96 TRÌNH TỰ MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Giai đoạn phân tích thông tin Người tiêu dùng dựa vào thị hiếu của bản thân đề đánh giá: • Điểm mạnh yếu của hàng hoá • Khả năng cung cấp của các cửa hàng Cần: tăng cường các hoạt động làm yên lòng khách hàng 97 TRÌNH TỰ MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • Giai đoạn quyết định mua và tiến hành mua hàng Trong giai đoạn này, khách hàng có thể có ba loại mua: Mua dùng thử, mua lặp lại nhiều lần, mua đồng bộ Cần quan tâm đến việc chào bán và dịch vụ phục vụ khách hàng thật chu đáo 98 TRÌNH TỰ MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • Giai đoạn cảm thụ sau khi mua: Đây là giai đoạn phản hồi kinh nghiệm vào hoạt động mua hàng, có tác dụng đưa ra quyết sách mua hàng mới và khuyên bảo người xung quanh Cần quan tâm đến dịch vụ sau bán để củng cố niềm tin của khách hàng 99 QUÁ TRÌNH TÂM LÝ MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG • Giai đoạn nhận thức: Cảm tính, lý tính • Giai đoạn tâm trạng: Ưa thích, hăng hái, đánh giá, xác định • Giai đoạn ý trí: Quyết định mua, thực hiện mua 100 CÁC LOẠI KHÍ CHẤT TƯƠNG ỨNG VỚI CHẤT DỊCH TRONG CƠ THỂ CON NGƯỜI (THEO HIPPOCRATES – THẦY THUỐC CỔ HY LẠP) Lo¹i khÝ ...