Bài giảng Quản trị Maketing - Chương 10: Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động

Bài giảng Quản trị Maketing - Chương 10: Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động. Hệ thống truyền thông marketing có năm công cụ chủ yếu là quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp. Trong chương này chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết về quá trình thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động, mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Maketing - Chương 10: Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động h a n g e Vi e w N y bu to k w .c CHƯƠNG IX XII THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG I. QÚA TRÌNH TRUYỀN THÔNG 1. Khái niệm truyền thông Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trãi qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau. Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp được mô tả trên hình 12.1. Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùngû, và các nhóm công chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông tin đến các khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu dụng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác. Doanh nghiệp Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mãi Quanhệ công chúng Bán trực tiếp Các trung gian Quảng cáo Marketing trựctiếp Khuyến mại Quan hệ công chúng Bán trực tiếp Người tiêu dùng Truyền miệng Công chúng Hình 12.1. Hệ thống truyền thông marketing Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) , bao gồm năm công cụ chủ yếu : Quảng cáo (advertising) là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện. Marketing trực tiếp (direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Khuyến mãi (sales promotion) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ. 1 .d o m C lic c u -tr a c k o .d o w w w o w C lic k to bu y N O W ! PD ! XC er O W F- w m h a n g e Vi e w PD XC er F- c u -tr a c k .c h a n g e Vi e w N y bu to k w .c doanh nghiệp tổ chức những cuộc hội thảo chuyên đề, họp báo về tài trợ các hoạt động đền ơn đáp nghĩa,... Mỗi sự kiện là một cơ hội để phát triển thành rất nhiều câu chuyện nhằm vào những nhóm công chúng khác nhau. Việc sáng tạo ra sự kiện là một kỷ năng đặc biệt quan trọng trong việc tuyên truyền về doanh nghiệp và thu hút sự quan tâm của công chúng đến sản phẩm và dịch vụ của nó. Chẳng hạn, hãng Fuji của Nhật đã thả một quả khí cầu của mình ở phía trên tượng Nữ thần tự do vừa được tu sửa xong trong suốt thời gian tổ chức lễ hội quần chúng, nhờ vậy đã vượt được đối thủ Kodak, vì hãng này chỉ tổ chức triển lãm ảnh thường xuyên tại chỗ đó. c.Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR Trong việc triển khai marketing quan hệ với công chúng không phải bao giờ các thông điệp (tư liệu, bài báo,...) cũng được những người biên tập của các phương tiện truyền thông chấp nhận. Vì thế, để chuyển tải được thông điệp đến công chúng mục tiêu, những người làm MPR phải xem những người biên tập của các phương tiện truyền thông như một thị trường cần thỏa mãn. Công tác tuyên truyền cần phải rất thân trọng khi nó liên quan đến việc tổ chức những sự kiện đặc biệt, như hội nghị báo chí, tiệc chiêu đãi, các cuộc thi tranh giải toàn quốc. Những người làm MPR cũng phải tháo vát, có khả năng xử lý khéo léo các tình huống trục trặc nhằm nâng cao hiệu năng hoạt động của MPR. Do MPR được thực hiện cùng với các công cụ cổ động khác, nên việc đo lường hiệu quả của nó không dễ dàng.Số đo hiệu quả của MPR đễ thực hiện nhất là số lần tiếp xúc với các thông tin mà các phương tiện truyền thông đảm bảo. Nhưng số đo mức độ tiếp xúc không cho biết có bao nhiêu người đã thực sự đọc, nghe hay nhớ được thông điệp đó và sau đó họ nghĩ gì. Mặt khác, các ấn phẩm có thể có số độc giả trùng lặp, mà chỉ tiêu của công tác tuyên truyền là mức độ bao quát, nên cần biết số lần tiếp xúc không trùng lặp. Một số đo có giá trị hơn là sự thay đổi mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ của công chúng sau chiến dịch MPR. Phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận, nếu đo được sẽ là số đo thỏa mãn nhất để đánh giá hiệu quả MPR. VI. QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 1. Khái niệm Từ khi con người biết sống bằng phương thức trao đổi, bán hàng là một trong những nghề lâu đời nhất thế giới. Đúng như Robert Stevenson đã nói, “mọi người sống bằng cách bán một cái gì đó”. Công việc bán hàng bao gồm rất nhiều chức năng do những người khác nhau thực hiện. Theo McMurry, gồm có: - Người giao hàng. Với cương vị này, nhân viên bán hàng có nhiện vụ chủ yếu là đi giao sản phẩm cho khách hàng. - Người tiếp nhận đơn đặt hàng. Ở vị trí này nhân viên bán hàng chủ yếu là người tiếp nhận đơn hàng tại chỗ (nhân viên bán hàng ở cửa hàng, đứng sau quầy) hay người tiếp nhận đơn hàng dã ngoại (nhân viên bán dầu gội đầu đi chào hàng giám đốc siêu thị). 34 .d o m C lic c u -tr a c k o .d o w w w o w C lic k to bu y N O W ! PD ! XC er O W F- w m h a n g e Vi e w PD XC er F- c u -tr a c k .c h a n g e Vi e w N y bu to k w .c - Người giao hàng. Ở chức vụ này, nhân viên bán hàng không có nhiệm vụ tiếp nhận đơn hàng, mà chỉ có nhiệm vụ tạo dựng uy tín hay giới thiệu, hướng dẫn người sử dụng (ví dụ, trình dược viên của một công ty dược phẩm giới thiệu một loại thuốc đặc chủng chữa bệnh xơ cứng động mạch) . - Kỷ thuật viên. Chức vụ này yêu cầu nhân viên bán hàng phải có kiến thức kỷ thuật để có thể cố vấn cho các khách hàng tổ chức. - Người tạo nhu cầu. Chức vụ này đòi hỏi phải có sự sáng tạo trong việc bán các sản phẩm vật chất có sự khác biệt (các sản phẩm phần mềm vi tính, máy hút bui chân không,...) hay các dịch vụ (các loại hình bảo hiểm, quảng cáo,...). Trong các chức vụ nêu trên, những chức vụ đầu đòi hỏi ...