Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Phần 2

Nối tiếp phần 1, "Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Phần 2" tiếp tục cung cấp cho học viên những kiến thức về các công cụ truyền thông trong hoạt động truyền thông marketing tích hợp; tích hợp xúc tiến bán với quảng cáo và các công cụ truyền thông marketing khác; giám sát, đánh giá, kiểm soát chương trình truyền thông marketing tích hợp; quy trình đánh giá hiệu quả truyền thông; khía cạnh xã hội, đạo đức và pháp lý đối với hoạt động truyền thông;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Phần 2 BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI GIẢNG (Phƣơng pháp đào tạo theo tín chỉ) TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Mã môn học: (03 TÍN CHỈ) Biên soạn: TS. Trần Thị Thập Hiệu chỉnh: ThS. Nguyễn Thị Thanh Mai Tháng 11/2017 CHƢƠNG VII: CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Mục tiêu của chƣơng học: - Trình bày và phân tích được khái niệm, vai trò, quy trình, sự tích hợp với các công cụ khác và với chương trình truyền thông marketing của các công cụ truyền thông: quàng cao, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến trên internet và qua phương tiện truyền thông xã hội và phương tiện truyền thông số 7.1. Marketing trực tiếp 7.1.1. Khái niệm, vai trò marketing trực tiếp trong chương trình marketing tích hợp Định nghĩa Marketing Trực tiếp Hầu hết các công ty đều dựa chủ yếu vào quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Quảng cáo được sử dụng để tạo ra sự biết đến và quan tâm đến sản phẩm. Còn xúc tiến bán để khuyến khích mua hàng. Bán hàng cá nhân để hoàn tất việc bán hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng cá nhân không qua trung gian. Một người sau khi tiếp xúc với quảng cáo có thể gọi điện thoại đến số máy miễn phí để đặt mua hàng của công ty. Ban đầu, marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và catalog đặt hàng qua bưu điện. Ngày nay, marketing trực tiếp đã có thêm nhiều hình thức khác, như marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh, truyền hình... Các công cụ marketing rất đa dạng này đều có chung một điểm là chúng đều được sử dụng để có được các đơn đặt hàng trực tiếp từ khách hàng mục tiêu. Điều này đối lập với quảng cáo đại trà. Quảng cáo đại trà bao quát một số đông công chúng không cụ thể, trong số đó phần lớn họ không đến thị trường để tìm kiếm sản phẩm và cũng không quyết định mua sắm tại một cửa hàng bán lẻ cho đến khi có dịp nào đó trong tương lai. Trải qua nhiều năm, thuật ngữ marketing trực tiếp được hiểu theo những nghĩa mới. Ban đầu, nó chỉ là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng, không phải qua người trung gian nào. Theo nghĩa này, các công ty sử dụng lực lượng bán hàng để bán hàng cá nhân cho người sử dụng cuối cùng, hay tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ của công ty đều là marketing trực tiếp. Sau này, thuật ngữ marketing trực tiếp được dùng để chỉ hoạt động marketing thực hiện qua bưu điện, tức là marketing bằng catalog hay bằng thư trực tiếp. Khi điện thoại cũng như các phương tiện truyền thông khác được sử dụng nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách hàng, thì Hiệp hội marketing trực tiếp (The Direct Marketing Association - DMA) của Mỹ định nghĩa lại như sau: “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động đến công chúng mục tiêu nhằm nhận được một phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào”. Còn theo Kotler P (2012), “Marketing trực tiếp là những mối liên hệ trực tiếp với 148 khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản ứng tức thời vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với họ”. Như vậy, hai yếu tố đặc trưng cho marketing trực tiếp đó là “các khách hàng được lựa chọn cẩn thận” và “phản ứng tức thời có thể đo lường được”. Cơ sở dữ liệu khách hàng và hệ thống giao tiếp hai chiều cùng với khả năng đo lường các phản ứng của khách hàng mục tiêu là nền tảng cơ bản của marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp ngày càng trở nên phổ biến bởi các lý do sau đây: Thứ nhất, marketing trực tiếp có thế mạnh hơn hẳn so với marketing truyền thống ở khả năng nhằm đúng vào mục tiêu. Mọi nguồn lực cho marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới các khách hàng tiềm năng có mong muốn và khả năng mua sản phẩm, do vậy doanh nghiệp đạt được hiệu quả truyền thông cao với chi phí thấp. Thứ hai, các thông điệp truyền thông trong marketing trực tiếp đảm bảo có thể chỉ rõ tên người nhận. Với các bức thư ghi rõ tên, địa chỉ người nhận, marketing trực tiếp có thể tiếp cận với khách hàng một cách cá nhân và thông qua đó, doanh nghiệp tạo cho khách hàng có cảm giác nhận sự quan tâm như thể họ là người đặc biệt với doanh nghiệp. Thứ ba, thông điệp marketing trực tiếp có tỷ lệ người đọc cao vì nó chỉ đưa thông tin đến những khách hàng có mối quan tâm. Ví dụ thông qua danh sách trẻ em ở một trường tiểu học, các trung tâm dạy học anh ngữ quốc tế có thể gửi đến gia đình các em nhỏ những lời chào mời về dịch vụ. Thứ tư, với marketing trực tiếp chỉ có đối tượng mục tiêu mới nhận được thông điệp truyền thông, các đối thủ cạnh tranh khó có thể nhận ra được chiến lược nào mà một doanh nghiệp đang áp dụng với khách hàng của họ. Do vậy marketing trực tiếp thường được coi như hình thức marketing có khả năng “tàng hình” trước đối thủ. Thứ năm, marketing trực tiếp cho phép đo lường được phản ứng của khách hàng mục tiêu, đây có thể coi là ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp. Thông qua phản ứng của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể biết chắc chương trình nào thành công, chương trình nào thất bại, biết được chương trình đó sinh lợi hay không. Sự tăng trưởng của marketing trực tiếp Có một số yếu tố dẫn đến sự hấp dẫn tăng lên của marketing trực tiếp cho cả người mua và người bán: - Thẻ tín dụng tiêu dùng. Ngày nay, ngày càng có nhiều người sử dụng thẻ tín dụng để mua hàng. Thẻ tín dụng cho phép khách hàng mua cả mặt hàng có giá trị thấp và cao thông qua các kênh ...