Bài giảng về Chiến lược sản phẩm - Trần Hồng Hải

Bài giảng về Chiến lược sản phẩm - Trần Hồng Hải nhằm mục tiêu giúp bạn nắm được tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh, chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho một sản phẩm cụ thể, chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát triển sản phẩm mới.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng về Chiến lược sản phẩm - Trần Hồng Hải Chi n lư c s n ph m Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i 1 M c tiêu chương T m quan tr ng c a s n ph m trong kinh doanh Chi n lư c s n ph m, bao g m chi n lư c t p h p s n ph m, chi n lư c dòng s n ph m và chi n lư c cho m t s n ph m c th Chu kỳ s ng c a s n ph m và ti n trình phát tri n s n ph m m i 2 S n ph m theo quan ñi m marketing Khái ni m: b t c th gì có th ñưa ñư c vào th trư ng ñ ñ t ñư c s chú ý, ch p nh n, s d ng hay tiêu th , có kh năng th a mãn m t ư c mu n hay m t nhu c u V t ch t (hàng hóa) Phi v t ch t (d ch v ) 3 1 Các m c ñ c a s n ph m S n ph m c t lõi: l i ích c th c a d ch v ho c s n ph m ñó S n ph m c th là d ng cơ b n c a s n ph m, bao g m: ñ c ñi m, bao bì, nhãn hi u, ch t lư ng, ki u dáng S n ph m gia tăng: d ch v và l i ích c ng thêm, t o s khác bi t v i s n ph m khác (h u mãi, giao hàng, b o hành, chính sách tín d ng..) S n ph m ti m năng: sáng t o vư t ra kh i cách c nh tranh thông thư ng, v ch ra tương lai m i cho s phát tri n c a s n ph m Xe g n máy ch y gas 4 Các m c ñ c a s n ph m S n ph m không ch là m t t p h p bao g m nh ng thu c tính c th mà còn bao g m nh ng d ch v kèm theo M t ph c h p nh ng l i ích th a mãn nhu c u c a ngư i tiêu dùng Nhu c u c t lõi thi t k s n ph m v i nhi u giá tr gia tăng nhi u l i ích (ch c năng, tâm lý) nh m th a mãn nhu c u tương ng c a khách hàng m t cách t t nh t 5 Phân lo i s n ph m M i lo i s n ph m khác nhau ñòi h i m t chi n lư c khác nhau Theo m c ñích s d ng: Hàng tiêu dùng Hàng mua thư ng ngày Hàng mua có cân nh c Hàng chuyên bi t Hàng không thi t y u (mua th ñ ng) Hàng tư li u s n xu t V t li u và chi ti t ph li u Trang thi t bi cơ b n và v t tư cung ng D ch v b o trì, s a ch a, tư v n kinh doanh 6 2 Phân lo i s n ph m Theo th i gian s d ng: S n ph m b n lâu: th i gian s d ng lâu dài Xe máy, xe hơi, tivi, t l nh.. S n ph m ng n h n: th i gian s d ng ng n D u g i, bia, keo x t tóc.. 7 Phân lo i s n ph m Theo tích ch t ph c t p/ñơn gi n: S n ph m ñơn gi n Nông s n S n ph m ph c t p Nhi u ch ng lo i, ki u, c , màu s c khác bi t Theo ñ c ñi m c u t o: S n ph m h u hình Xà bông t m, d u g i, bánh, k o.. S n ph m vô hình (d ch v ) Hàng không, c t tóc, nhà hàng.. S n ph m v a h u hình v a vô hình? 8 Thu c tính c a s n ph m ð c tính k thu t, v t lý, hóa h c: công th c, thành ph n, v t li u, ki u dáng, màu s c, kích c .. ð c tính s d ng: th i gian s d ng, ñ b n, tính an toàn, hi u năng.. ð c tính tâm lý: h nh phúc, vui v , tr trung, tho i mái, v ng ch c.. ð c tính k t h p: giá c , nhãn hi u, ñóng gói, tên g i, d ch v h u mãi.. 9 3 Thu c tính c a s n ph m Marketing c n xem xét s liên h gi a các ñ c tính này v i thái ñ , nh n th c, t p quán tiêu dùng nh ng ñ c tính này là cơ s nh hư ng ñ n s l a ch n quy t ñ nh hành vi mua hàng c a ngư i tiêu dùng 10 Nhãn hi u (thương hi u) Vi c l a ch n nhãn hi u cho s n ph m cũng là m t y u t ch ch t trong vi c xác ñ nh s n ph m Vai trò c a nhãn hi u là ghi d u nh ng hàng hóa hay d ch v qua hình nh, t ng , bi u tư ng hay ñư c thi t k như m t s ph i h p c a các y u t trên nh n d ng s n ph m/d ch v c a m t nhà s n xu t và phân bi t v i các thương hi u c a ñ i th c nh tranh 11 Comfort (laundry products) Symbol: Fragrance angels Hương thơm quy n Thơm lâu ngay c ch t không r i khi i Năng ñ ng, t tin Thơm lâu su t c Thơm lâu ngay ngày c khi phơi n ng 12 4 Comfort (laundry products) Do the little extra thing to the ones you love 13 Ch c năng c a nhãn hi u Ch c năng th c ti n: ghi nh d dàng k t qu c a quá trình l a ch n trư c ñây ngư i tiêu dùng có th tìm l i ñư c các nhãn hi u phù h p v i nhu c u TV Sony, MP3 Player iPod Ch c năng b o ñ m: nhãn hi u quen thu c ñ m b o cho ch t lư ng phù h p v i nhu c u Honda 14 Ch c năng c a nhãn hi u Ch c năng cá th hóa: thương hi u có th di n ñ t ñư c nét ñ c ñáo trong tính cách c a ngư i tiêu dùng Pepsi Ch c năng t o s thích thú: s c m nh n thích thú khi ngư i tiêu dùng ñư c quy n ch n l a thương hi u s n ph m trong m t nơi nhi u nhãn hi u Trong siêu th 15 5 Ch c năng c a nhãn hi u Ch c năng chuyên bi t hóa: nhãn hi u ph n ánh hình dáng ñ c nh t các ñ c trưng c a s n ph m Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da tr i, tr ng là ch ñ o, “nguyên ch t”) Ch c năng phân bi t: khi nhãn hi u là ñi m duy nh t giúp ngư i tiêu dùng l a c ...