Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả: Chiến lược marketing và vòng đời sản phẩm

Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng sẽ thay đổi theo thời gian và đi qua bốn giai đoạn trong vòng đời như được trình bày ở hình 1-3 gồm giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả: Chiến lược marketing và vòng đời sản phẩmCác kỹ năng tiếp thị hiệu quả:Chiến lược marketing và vòngđời sản phẩmBất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng sẽ thay đổi theo thời gian và đi quabốn giai đoạn trong vòng đời như được trình bày ở hình 1-3 gồm giới thiệu,phát triển, chín muồi và suy tàn.Mỗi giai đoạn tượng trưng cho một thử thách riêng đối với những người làm côngtác marketing - những người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanhthu phù hợp với từng giai đoạn. Hãy xem trường hợp máy tính cá nhân. Khi nhữngchiếc máy tính cá nhân đầu tiên xuất hiện vào cuối thập niên 1970, chỉ một bộphận nhỏ dân số tỏ ra quan tâm, đó là các nhà công nghệ, các nhà toán học vànhững người say mê máy tính. Máy tính cá nhân lúc đó được bán theo bộ.Apple và các nhà sản xuất khác đã giới thiệu các mô hình cải tiến giúp đơn giảnhóa việc cài đặt và sử dụng. Những người viết phần mềm cung cấp các chươngtrình làm cho những chiếc máy này hữu ích hơn với nhiều chức năng đa dạng. KhiIBM nhảy vào cuộc chơi này năm 1981, thị trường máy tính nhanh chóng pháttriển. Doanh thu toàn ngành tăng cao hơn mỗi quý, và nhiều đối thủ cạnh tranhmới xuất hiện do bị hấp dẫn bởi thị trường này. Trước đó một thời gian dài, nhiềungười đã có máy tính để bàn ở nơi làm việc và ở nhà, và cứ hai hoặc ba năm mộtlần chúng lại được thay thế bằng các mẫu mã mới. Máy tính cá nhân trên đà pháttriển nhanh chóng trong vòng đời của nó.Vào cuối thập niên 1990, chỉ hai mươi năm sau khi Apple giới thiệu máy Apple II,ngành công nghiệp máy tính cá nhân đã mang nhiều đặc điểm của một thị trườngchín muồi: mức doanh thu trên đơn vị sản phẩm phát triển chậm lại do thị trườngđã bão hòa, sự chống đối về giá cả từ phía khách hàng, mức độ cải tiến sản phẩmkỹ thuật giảm và khả năng sinh lợi cũng giảm theo. Máy tính cá nhân trở thànhmột sản phẩm tiêu dùng giống như tủ lạnh và ti vi. Trong giai đoạn này, nhữnghãng nhỏ bị hất khỏi thương trường và chỉ có những nhà sản xuất quy mô lớn mớiđủ sức trụ vững. Hewlett-Packard đã mua đối thủ Compaq để mở rộng quy mô sảnphẩm nhằm gia tăng lợi nhuận, còn IBM lại bán mảng kinh doanh máy tính cánhân của mình cho một nhà sản xuất Trung Quốc.Chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm.Chúng ta cùng xem xét vấn đề này.Giai đoạn giới thiệuTrong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập trung vào mộtthứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: xây dựng ýthức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thểsử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Hãy xem lại trường hợp máytính cá nhân. Vào cuối thập niên 1970, Apple, Atari, PET, Radio Shack, và cácnhà tiên phong khác vừa quan tâm đến việc tạo lập thị trường, vừa thúc đẩy sảnphẩm đặc biệt của họ. Việc tăng cường nhận thức và sự quan tâm vào máy tính cánhân là điều tốt đẹp cho tất cả các đối thủ cạnh tranh. Khi gã khổng lồ IBM nhảyvào thị trường này vào năm 1981, mọi người vô cùng vui mừng vì sự tham gia củaBig Blue(1) đem lại cho sản phẩm của họ tính hợp pháp và thu hút nhiều kháchhàng hơn.Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởi đầu này vì doanhthu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí phát triển sản phẩm liên tục,marketing và sản xuất.Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng ý thức về sản phẩm vàcó nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm mục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽhơn.Giai đoạn phát triểnMột số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc. Doanh thu tăng vọt, kếtthúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu. Tuy nhiên, trong một số trườnghợp, chỉ một phần nhỏ doanh thu đem lại lợi nhuận r òng. Lý do là vì lợi nhuậncông ty (hay dòng sản phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triểnsản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. eBay - một công ty lớn vềbán đấu giá trực tuyến - là ví dụ điển hình cho trường hợp này.eBay bắt đầu hoạt động vào năm 1995 như một doanh nghiệp hoạt động gia đình.Tuy nhiên, khái niệm mua bán qua sàn đấu giá trực tuyến hấp dẫn đến nỗi công typhát triển rất nhanh chóng. Hình 1-4 cho thấy sự phát triển vũ bão này trong giaiđoạn thành lập của công ty là 1996-2002. Hãy lưu ý rằng doanh thu ròng tăng rấtchậm trong những năm 1997-1999, mặc dù doanh thu năm sau vẫn cao gấp đôinăm trước. Khi thiếu những thông tin khác, chúng ta có thể nghĩ rằng eBay quảnlý lợi nhuận của mình không hiệu quả. Trong thực tế, eBay đã dùng dòng tiền phátsinh từ doanh thu để phát triển cơ sở hạ tầng trực tuyến, xây dựng một thương hiệunổi tiếng và phát triển các loại hình bán đấu giá mới. eBay cũng tích cực đầu tưvốn để mở rộng phạm vi kinh doanh, thường bằng cách mua lại các công ty khác,nhờ đó ngăn chặn sự gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc xây dựng nhậnthức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh mới luônbị hấp dẫn trước sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vàoviệc tối đa hóa sự phát triển của công ty. Để có thể tăng doanh thu, h ãy mở rộngsản phẩm, chẳng hạn như sự giới thiệu iPod Mini giá thấp hơn năm 2005 củaApple.Giai đoạn chín muồiCuối cùng, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạt đếnđiểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất, sự phát triểndoanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm.Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trườngcủa người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau để giànhthị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải tiến chứ không có tính độtphá. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá. Công ty nàocũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.Lĩnh vực máy tính hiện đang tiến gần đến giai đoạn ...