Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thương mại điện tử tại Việt Nam

Tại Việt Nam, thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển rất mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, lĩnh vực này cũng đang gặp phải những trở ngại nhất định, đặc biệt là hành vi tiêu dùng trên môi trường trực tuyến. Để kiểm chứng nhận định này, bài viết xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thương mại điện tử tại Việt Nam Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 126 (2/2020), 60-73 ISSN 1859 - 4050 T Ạ P C H Í QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ Journal of International Economics and Management Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế NGOẠI TH Trang chủ của tạp chí: http://tapchi.ftu.edu.vn ỌC ƯƠ H ĐẠI NG TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG R EI RS IT Y FO GN T R A DE U NIVE Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thương mại điện tử tại Việt Nam Determinants of consumer behavior in Vietnam’s e-commerce industry Trần Trọng Huy1 Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam Ngày nhận: 12/02/2020; Ngày hoàn thành biên tập: 27/02/2020; Ngày duyệt đăng: 28/02/2020 Tóm tắt Tại Việt Nam, thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển rất mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, lĩnh vực này cũng đang gặp phải những trở ngại nhất định, đặc biệt là hành vi tiêu dùng trên môi trường trực tuyến. Để kiểm chứng nhận định này, bài viết xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với số lượng mẫu khảo sát là 317. Qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố như: sự hữu ích của TMĐT, cơ sở hạ tầng, sự dễ sử dụng, chất lượng và rủi ro trong TMĐT có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng. Từ khóa: Hành vi tiêu dùng trong TMĐT, Sự hữu ích của TMĐT, Cơ sở hạ tầng, Sự dễ sử dụng, Rủi ro trong TMĐT Abstract E-commerce in Vietnam is developing actively in recent times. This industry is , however, facing certain obstacles, especially those from consumer behavior on the online platform. The paper investigates factors affecting consumer behavior in Vietnam’s e-commerce industry. Quantitative research is conducted with a sample size of 317. Structural equation analysis (SEM) is used to analyze the data and the results show that factors including e-commerce's usefulness, infrastructure, ease of use, quality and risks in e-commerce all influence consumers' attitudes and behaviors. Keywords: E-commerce customer behavior, Utility, Infrastructure, Usefulness, Risks in e-commerce Tác giả liên hệ: tronghuy@ftu.edu.vn 1 60 Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế Số 126 (2/2020) 1. Đặt vấn đề Việt Nam đang xếp hạng 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số nhanh trên thế giới, đồng thời xếp hạng 22 về tốc độ phát triển số hóa (TTXVN, 2020). Việc đầu tư về hạ tầng công nghệ, hành lang pháp lý cũng như nhận thức của các doanh nghiệp về ứng dụng TMĐT được nâng cao rõ rệt. Đặc biệt, với mức tăng trưởng cao và liên tục từ năm 2015 cho đến nay, nhiều ý kiến cho rằng năm 2020 này quy mô thị trường thương mại điện tử của Việt Nam có khả năng lên tới 13 tỷ USD (IDEA, 2019). Tuy nhiên, doanh thu từ hoạt động TMĐT đặc biệt là hoạt động mua bán trực tuyến vẫn chưa tương xứng với tiềm năng, bởi vì, người tiêu dùng vẫn còn e dè và tâm lý chưa sẵn sàng trong mua sắm trực tuyến. Mặc dù TMĐT của Việt Nam có tiềm năng lớn nhưng hoạt động kinh doanh trực tuyến vẫn đang bị kiềm chế do thói quen mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến. Trong đó, hành vi của người tiêu dùng là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng lớn đến quyết định của họ trong việc mua sắm trực tuyến (Nguyễn & cộng sự, 2019). Người tiêu dùng đặt nhiều niềm tin vào thương mại điện tử sẽ phản ứng hoàn toàn khác so với người tiêu dùng không mấy tin tưởng vào yếu tố này. Vì thế, có thể nói, hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của họ khi mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, các nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới từ trước đến nay về hành vi sử dụng TMĐT của người tiêu dùng còn nhiều khoảng trống mà các nghiên cứu sau này cần nghiên cứu cụ thể, rõ ràng và bao quát hơn. Một là, các nghiên cứu trước đây mặc dù đã đề cập nhiều khía cạnh khác nhau về hành vi, nhưng cụ thể trong TMĐT thì chủ yếu nghiên cứu các yếu tố về mặt công nghệ, hoặc nghiên cứu dưới góc độ của khách hàng như các đánh giá về sự hài lòng và trung thành của người tiêu dùng. Hai là, các nghiên cứu trước đây được thực hiện trong từng ngành hàng cụ thể, hoặc trong phạm vi từng lãnh thổ cụ thể như Ả Rập, Đài Loan hay phạm vi nhỏ hơn như thành phố Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng. Ba là, các nghiên cứu trước đây đã xem xét thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong thời điểm TMĐT chưa phát triển như hiện nay. Thực tế, có rất ít nghiên cứu được thực hiện ...