Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh" tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu gồm 233 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh và sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRÊN TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chung Văn Toàn, Bùi Tuấn Việt*, Võ Thị Thanh Thảo 1 Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Lê Thị Minh Nguyên TÓM TẮT Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu gồm 233 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh và sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Dữ liệu được phân tích qua đo lường Cronbach’s Alpha, khám phá nhân tố EFA, mô hình hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy có 6 yếu tố, bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, niềm tin cảm nhận, kinh nghiệm mua sắm, nhận thức rủi ro và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả này, nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý quản trị, nhằm gia tăng ý định mua sắm của khách hàng trên TikTok Shop. Từ khóa: Khách hàng, Mua sắm, Sinh viên, TikTok Shop, Ý định. 1. GIỚI THIỆU Trong nhiều năm trở lại đây, việc kinh doanh trên các nền tảng mạng xã hội đã phát triển một cách nhanh chóng, đặc biệt là nền tảng TikTok. TikTok nổi bật hơn so với các nền tảng khác ở chỗ nó cho phép người dùng đăng tải tất cả các nội dung dưới dạng video ngắn. Người xem không cần mất quá nhiều thời gian nhưng vẫn có thể hiểu được thông tin được truyền tải (Raudah & cộng sự, 2021). Theo Hoang (2022), trong giai đoạn 2020 - 2022, Việt Nam có tỷ lệ người dùng đang sử dụng ứng dụng TikTok tăng từ 34% lên 62%, cùng với thời lượng sử dụng tăng gấp đôi (từ 4% lên đến 8%). Người dùng TikTok tập trung cao ở độ tuổi từ 18 đến dưới 30 tuổi. Đầu năm 2022, TikTok Shop ra mắt tại Việt Nam và kế thừa được hàng loạt hiệu ứng từ TikTok giúp nền tảng này phát triển một cách mạnh mẽ. Theo báo cáo của nền tảng số liệu thương mại điện Metric (2023), chỉ riêng trong tháng 11 năm 2022, các gian hàng trên TikTok Shop đã bán ra 13 triệu sản phẩm và 32.000 gian hàng phát sinh đơn hàng. Doanh thu của TikTok Shop đạt 1.698 tỷ đồng, tương đương 80% doanh thu của Lazada và gấp 4 lần doanh thu của Tiki. Có thể nhận thấy rằng, TikTok Shop là kênh thương mại được nhiều bạn trẻ quan tâm và sử dụng. Do đó, nhóm nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu này, nhằm tìm ra các nguyên nhân có tác động đến ý định mua sắm trên kênh TikTok của sinh viên đai học tại TPHCM. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Lý thuyết nền 988 Thuyết hành vi có hoạch định của Ajzen (1991) cho thấy, nhân tố trung tâm trong lý thuyết này là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Trong thuyết này, ý định thực hiện hành vi chủ yếu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) tiêu chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó, mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Mô hình này cho thấy rằng ý định sử dụng công nghệ của người dùng được ảnh hưởng bởi hai yếu tố: (1) nhận thức về hữu ích, (2) nhận thức về tính dễ dàng sử dụng. 2.2. Khái niệm TikTok và TikTok Shop Theo TikTok (2022), TikTok là một nền tảng truyền thông xã hội, người dùng có thể tạo và chia sẻ video thông qua các trang hồ sơ được cá nhân hóa. TikTok được định hướng là một ứng dụng chia sẻ video dạng ngắn (Damira & cộng sự, 2022). Theo TikTok Shop (2022), TikTok Shop là sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí. Nền tảng này giúp người bán và nhà sáng tạo giới thiệu cũng như bán sản phẩm trực tiếp trên TikTok qua video, phát trực tiếp và cửa sổ giới thiệu sản phẩm. Bên cạnh đó, Mar’atus và cộng sự (2022) cho rằng, TikTok Shop là một trong những cửa hàng thương mại xã hội cho phép người dùng tạo nội dung quảng cáo và bán hàng, tương tự như các cửa hàng thương mại điện tử với nhiều danh mục sản phẩm. 2.3. Khái niệm về ý định và hành vi mua sắm Theo Ajzen (1991), ý định là dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của mọi người để cố gắng và nỗ lực thực hiện hành vi. Nó là một yếu tố tạo động lực thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi và cũng là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi ý định. Blackwell và cộng sự (2011) cho rằng, ý định mua hàng là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng. Theo Theo Nguyen và Diep (2022), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động như việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng, loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ. Nó bao gồm những quá trình diễn ra trước, trong và sau khi mua (Engel & cộng sự, 2001). 2.4. Các nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Vu (2022); Cho và Smitha (2019); T. M. Nguyen và V. A. V. Nguyen (2020) cho thấy, yếu tố dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến. Cũng theo 3 nghiên cứu trên và các nghiên cứu của Tran (2022); Cheng và Yee (2014); T. Q. Nguyen và V. B. T. Nguyen (2022) đã cho thấy, Sự hữu ích, Niềm tin cảm nhận và Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của Tahir và cộng sự (2016); Hoang và Nguyen (2017) cho thấy yếu tố kinh nghiệm mua sắm và giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều tới ý định mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, yếu tố Nhận thức rủi ro có tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến (Vu, 2022; T. M. Nguyen và V. A. V. Nguyen, 2020); Tran, 2022; Hoang và Nguyen, 2017). 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu kế thừa kết quả của các nghiên cứu Cheng và Yee (2014); Cho và Smithaa ...