Cách định giá dịch vụ

2. Những đặc trưng về giá-Giá là 1 trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix DV do giá có thể thay đổi nhanh chóng trong khi các yếu tố khác không dễ dàng thay đổi.-Giá cả là yếu tố duy nhất trong 7P mang lại doanh thu các yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí-Giá cả và chất lượng có mối quan hệ mật thiết với nhau, giá cả và chất lượng phải tương xứng nhau
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cách định giá dịch vụ Phần2: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ Chương 4ĐỊNH GIÁ DV 1 NỘI DUNGI. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV1. Khái niệm giá2. Những đặc trưng về giáII. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ1. Định giá dựa vào chi phí (Cost–based pricing)2.Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition–based pricing)3.Định giá trên cơ sở K/H (Customer–driven pricing) 2 I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV• 1. Khái niệm giá(theo quan điểm Marketing)“Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho DN và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có được sản phẩm”Giá được biểu hiện dưới nhiều dạng (mang nhiều tên gọi khác nhau) & giá cả của SP DV thường được gọi là cước, phí, giá thuê... 3I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV• 2. Những đặc trưng về giá-Giá là 1 trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix DV do giá có thể thay đổi nhanh chóng trong khi các yếu tố khác không dễ dàng thay đổi.-Giá cả là yếu tố duy nhất trong 7P mang lại doanh thu các yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí-Giá cả và chất lượng có mối quan hệ mật thiết với nhau, giá cả và chất lượng phải tương xứng nhau 4II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁDựa vào mô hình 3C-3 yếu tố cơ bản nhất chi phối sự hìnhthành & vận động giá cả-ta có những cách định giá sau: Möùc Möùc giaù Möùc giaù Möùc giaù Möùc giaù gaén lieàn gaén lieàn gaén lieàn giaù cao thaáp vôùi SX & vôùi caïnh vôùi nhu khoângkhoâng chi phí tranh treân caàu K/H phaùt theå (COST) TT (CUSTOMER sinh nhu saûn (COMPETITO ) caàu xuaát R) GIÁ SÀN GIÁ TRẦN Chi phí SX Giá cao nhất 1 đơn vị SP VÙNG LỰA CHỌNcó thể mua K/H THẤP GIÁ CÓ THỂ CAO 5 BIÊN ĐỘ CỦA GIÁII. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ1. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ (Cost – based pricing)a/ Phương pháp cộng chi phí (cost plus pricing)-Phương pháp này áp dụng ở 1 số lĩnh vực DV có đặc điểm:+Cơ cấu chi phí có tỉ lệ chi phí biến đổi tương đối cao, lượng vốn tương đối ổn định.VD: DV thiết kế QC, DV tư vấân, DV giới thiệu việc làm...+DV mới, chưa thể biết rõ bản chất của nó, K/H & nhà cung cấp có thể dễ dàng chấp nhận giá theo PP này 6II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ1. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ (Cost – based pricing)a/ Phương pháp cộng chi phí (cost plus pricing) - Công thức tính: Giá bán = C.Phí + C.Phí + mức lãi1 đvị SPDV trực tiếp gián tiếp cho 1 đvị SPDV = Giá thành + mức lãi cho 1 đvị SPDV+C/phí trực tiếp (biến phí) = NVL và lao động+C/phí gián tiếp (định phí) = Mức khấu hao từ định phí+Mức lãi cho 1 đvị SPDV = % tổng phí 7-Ưu điểm PP này:Đơn giản nhất, chỉ cần nắm vững C/phí tạo nên SP & cộng thêm phần lãi theo dự kiến  Định giá hoàn tất.Có thể tính giá cho SP DV theo yêu cầu riêng của từng K/HGiúp việc ủy quyền cho cấp dưới định giá dễ dàng, phản ứng linh hoạt với nhu cầu TTr.Nếu tất cả các DN trên TTr đều sử dụng phương pháp này  Giá có xu hướng tương tự nhau Cạnh tranh về giá sẽ không còn gay gắt.An toàn cho nhà KD, vì giá>C/phí Tiêu thụ được sẽ có lãiCông bằng cho cả nhà KD lẫn NTD:Nhà KD: Bù đắp được C/phí & có l/nhuậnNTD: không bị ép giá khi cầu tăng lênKhông cần nhiều thông tin từ bên ngoài TTr 8a/ Phương pháp cộng chi phíNhược điểm PP này :Bỏ qua yếu tố cầu & sự biến động của cầu khi tính giá. K/H khác nhau có thể chấp nhận mức giá khác nhau đối với cùng một DVBỏ qua cơ hội nâng cao lợi nhuận khi TT cho phépBỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường khi tính giá Không thể hiện sức mạnh cạnh tranh của giá cảTrong thực tế, không dễ theo dõi chi phí trong 1 DN DVRất khó định giá chính xác cho nhân viên trong KD DVChi phí có thể không tương xứng với giá trị DV theo nhận thức của K/H 9 b/ Phương pháp định giá theo chi phí biên (Marginal Cost-MC)NCC bán DV dưới mức giá thành (lỗ vốn)Giá bán chỉ cần đủ bù đắp chi phí biến đổi cộng với một phần lãi nào đó (tính trên chi phí biến đổi thôi chứ không phải tổng chi phí) 10 b/ Phương pháp định giá theo chi phí biên (Marginal Cost-MC)Cách tính này áp dụng trong những trường hợp:-DV có độ co dãn của cầu theo giá cao và NCC đã bán được 1 số lượng DV đủ bù đắp toàn bộ chi phí cố định thì NCC có thể giảm giá đến mức đủ bù đắp chi phí biến đổi cộng với % lãi định mức.-Do DV không cất trữ được, NCC buộc phải hạ giá để bán còn hơn giữ giá nhưng không bán được.VD: Khách sạn mùa đông, nếu không cho thuê được phòng thì vẫn chịu toàn bộ chi phí cố định và các phòng dư thừa cũng không để dành được 11-Ưu điểm PP này:Vẫn tạo được việc làm cho NV trong những mùa ế ẩm Nguồn nhân lực không bị xáo trộn.Tạo cơ hội cho K/H được hưởng những DV tốt với giá cực rẻ.-Nhược điểm PP này :Tạo sự bất công giữa các K/H cùng mua một DV.VD: Trong 1 chuyến bay, K/H đăng ký vé vào phút chót được giảm giá sẽ gây bất bình với người đồng hành mua vé trước với giá cao.Để khắc phục, NCC cần công bố về các DV bị12cắt giảm đối với người được đăng ký sau. 2. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH (Competition – based pricing)-Tập trung vào việc đối thủ cạnh tranh tính giá ra sao.-Để định giá theo PP này, NCC DV cần xác định họ đang ở trong phân khúc TT nào ...