“Cách mạng nhung” trong ngành bán lẻ

Đằng sau những nhãn hàng riêng của các siêu thị là những suy tính cân não của cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối. Vậy liên kết, hợp tác với nhà phân phối để cho ra hàng nhãn độc quyền theo hướng "kết hợp giá trị" hay tính tới một đối thủ cạnh tranh mới?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
“Cách mạng nhung” trong ngành bán lẻ “Cách mạng nhung” trong ngành bán lẻĐằng sau những nhãn hàng riêng của các siêu thị là những suy tính cân não của cảnhà sản xuất lẫn nhà phân phối. Vậy liên kết, hợp tác với nhà phân phối để cho rahàng nhãn độc quyền theo hướng kết hợp giá trị hay tính tới một đối thủ cạnhtranh mới?Nhãn hàng riêng có thể được xem là một gam gia vị riêng để NTD có thêm sự lựa chọnkhi mua sắm trong giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nayNhãn hàng riêng sẽ là một chiến lược rất thú vị của nhiều nhà bán lẻ và cũng là thử tháchrất lớn cho các nhà sản xuất muốn giữ và xây dựng thương hiệu của chính mình thay vìtrở thành nhà gia công.Cuộc chạy đua của các nhà phân phốiMở đầu trào lưu ra nhãn hàng riêng tại VN có thể kể đến Co.opmart với các sản phẩmcủa các đơn vị sản xuất thành viên của SaigonCo.op, ban đầu chỉ giới hạn trong một vàingành hàng tạp phẩm như nước chấm, chao... hiệu Nam Dương. Sau đó đến hệ thống siêuthị Metro Cash&Carry. Ngay từ khi vào VN, đại gia bán sỉ này đã tung ra rất nhiều nhãnhàng riêng như: Aro, Quality, Horeca... Metro đa dạng hóa nhãn hàng riêng theo kiểuthử và sai nhằm đạt tỉ lệ tối ưu về danh mục sản phẩm, đồng thời đáp ứng các phânkhúc khác nhau như người tiêu dùng, người bán sỉ. Không dừng lại ở việc phân phốitrong hệ thống, Metro còn liên kết với các điểm bán lẻ để phân phối nhãn hàng riêng củamình.Bigc có mặt tại thị trường VN từ năm 1995 với sản phẩm nhãn hàng riêng đầu tay là thịtnguội eBon đến 2007, Big C tung nhãn hàng riêng tiếp đó là Wow! Giá hấp dẫn (năm2007), bánh mì, bánh ngọt Bakery Big C (năm 2009)... Chia sẻ với chúng tôi, ôngNguyễn Thái Dũng - Phó TGĐ Siêu thị BigC Thăng Long cho biết, hiện các sản phẩmnày chỉ chiếm tỉ trọng khá khiêm tốn với gần 0,1% trong hệ thống siêu thị. Mặc dù vậy,nhìn nhận về chiến lược kinh doanh này, ông Dũng vẫn kỳ vọng sản phẩm nhãn hàngriêng đang là xu hướng kinh doanh bán lẻ mới, mang lại lợi cho cả 3 bên: nhà sản xuất,nhà phân phối và NTD. Do đó, hiện BigC đang đẩy mạnh đưa ra các sản phẩm nhãn hàngriêng giá rẻ khi liên kết với 70 DN sản xuất. Mỗi nhà phân phối, nhà bán lẻ có một chiếnlược riêng cho nhãn hàng riêng của mình, nhưng tựu trung vẫn là thu hút khách hàng, tạosự khác biệt, tăng lợi nhuận, khách hàng - ông Dũng cho biết.Và số phận nhà sản xuấtTrong cuộc đua làm nhãn hàng riêng của các siêu thị, ai nắm được vận mệnh của nhà sảnxuất sản phẩm gia công, nhà cung ứng nguyên liệu, thì sẽ nắm phần thắng trong tay. Vậynên, cuộc chiến nhãn hàng riêng cũng kéo theo số phận của các nhà sản xuất. Kinhnghiệm từ các nhà sản xuất hàng hóa cho ông trùm bán lẻ Wal - Mart là không bao giờcung cấp quá 30% sản lượng. Nếu cung cấp vượt quá tỉ lệ đó, nhà sản xuất có thể mấtkiểm soát, hoặc có thể phải chịu thiệt hại nặng nề nếu Wal - Mart thay đổi hãng cungứng, hoặc phát triển nhãn hiệu riêng.Thực tế ở VN, theo ông Vũ Vinh Phú- Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội, nhà sản xuấthiện có hai luồng quan điểm. Một là, DN chấp nhận làm nhãn hàng riêng cho siêu thị đểăn theo uy tín của siêu thị, phát triển kinh doanh. Hai là, DN chấp nhận bị nhãn hàngriêng đè bẹp, ăn dần miếng bánh thị phần. Tuy nhiên, trong tình hình kinh tế khó khăn,hàng tồn kho cao là một động lực khiến các nhà sản xuất phải nhảy vào cuộc đua pháttriển nhãn hàng riêng. Từ đầu năm 2012, Cty Ba Huân bắt đầu cung cấp trứng gia cầmsạch cho các siêu thị như Big C, Co.opmart, Metro tại TP HCM để làm nhãn hàng riêng,với tỉ lệ chưa đến 5% tổng doanh số bán ra của Cty. Theo ông Phạm Thanh Hùng - Phógiám đốc Cty Ba Huân, các tập đoàn bán lẻ cũng đòi hỏi nhà sản xuất phải cung cấp hàngđể họ làm nhãn hàng riêng. Hiện các siêu thị đang chiếm trên 30% tổng doanh số hàngbán ra của Cty. Nếu không chấp nhận gia công nhãn hàng riêng, thì sẽ mất mối vì các tậpđoàn bán lẻ sẽ chọn nhà cung cấp khác ngay- ông Hùng nói.Rõ ràng, đối với những nhà sản xuất chưa có thương hiệu mạnh, ngân sách hạn hẹp, thìnhãn hàng riêng sẽ là cơ hội tốt để tăng sản xuất. Nhưng đối với nhà sản xuất đã có têntuổi, mức độ tác động của nhãn hàng riêng đến sản phẩm của DN chắc chắn bị ảnhhưởng.Theo chia sẻ của một chuyên gia đầu ngành hàng bán lẻ VN, trước khi quyết định làmhàng nhãn riêng cho các siêu thị, DN cũng cần cân nhắc kỹ lưỡng chuyện được - mất.Ngoài những cái được hiện hữu, làm hàng nhãn riêng tức là DN chấp nhận giảm lợinhuận so với việc tự kinh doanh thương hiệu của mình, vì siêu thị bao giờ cũng đưa ra giámua thấp hơn thị trường. Bên cạnh đó, sản xuất nhiều hàng nhãn riêng có thể khiến DNtự cạnh tranh với chính sản phẩm của mình, giảm cơ hội tự xây dựng một thương hiệumạnh, giảm cơ hội tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng... Những đơn vị kém năng lực có thểmất luôn thương hiệu, dẫn đến việc trở thành một xưởng gia công chuyên nghiệp cho hệthống phân phối. Lix là một ví dụ khá tiêu biểu. Trước đây, Lix từng được biết đến nhưmột thương hiệu khá nổi tiếng trong ngành hàng gia dụng với sản phẩm nước rửa chén vàbột giặt. Hiện nay, Lix đang cung cấp hàng nhãn riêng cho cả ba hệ thống: Metro, Big Cvà Co.opMart. Thậm chí Lix cũng đang gia công cho Omo, thương hiệu bột giặt số mộtcủa Tập đoàn Unilever- vị chuyên gia chia sẻ.Liều thuốc thử cho DNNhãn hàng riêng quả thực là mối đe dọa đối với các nhà sản xuất, nhất là các DN nhỏ,chưa khẳng định được thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều cách để vượt qua mối đe dọanày, bởi suy cho cùng nhà sản xuất mới vẫn nắm nhiều lợi thế trong lĩnh vực của mình.Vấn đề của nhà sản xuất là phải hiểu rõ về nhãn hàng riêng, chấp nhận nó như một xuhướng tất yếu và chủ động đối phó.Có thể xem nhãn hàng riêng là liều thuốc thử cho DN bởi qua đó sẽ đo đếm sản phẩm củanhà sản xuất đã thực sự là thương hiệu khó thay thế hay chưa. Để cạnh tranh, nhà sảnxuất cần liên tục cải tiến, nâng cao chất lượng, bổ sung tính năng mới cho sản phẩm đểhấp dẫn người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cần tạo ra những sản phẩm mới nh ...