Cân nhắc hình ảnh thương hiệu sau khi 'sáp nhập & thâu tóm

Mỗi công ty cần phải nỗ lực hơn nữa để đánh giá chất lượng hình ảnh thương hiệu và để bảo vệ thương hiệu sau khi "sáp nhập & thâu tóm” thì cần phải tập trung vào tầm quan trọng của việc đánh giá hình ảnh thương hiệu khi lập kế hoạch M&A. Đánh giá Nhận diện Thương hiệu Những vụ Sáp nhập & Thâu tóm (Mergers & Acquisitions – M&A), một hiện tượng dễ hiểu trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, liên tục xuất hiện trong những tháng gần đây nhắc tôi nhớ tới kinh nghiệm của chính...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cân nhắc hình ảnh thương hiệu sau khi “sáp nhập & thâu tóm" Cân nhắc hình ảnhthương hiệu sau khi “sáp nhập & thâu tóm”Mỗi công ty cần phải nỗ lực hơn nữa để đánh giá chất lượng hình ảnhthương hiệu và để bảo vệ thương hiệu sau khi sáp nhập & thâu tóm” thì cầnphải tập trung vào tầm quan trọng của việc đánh giá hình ảnh thương hiệukhi lập kế hoạch M&A.Đánh giá Nhận diện Thương hiệuNhững vụ Sáp nhập & Thâu tóm (Mergers & Acquisitions – M&A), mộthiện tượng dễ hiểu trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, liên tục xuất hiệntrong những tháng gần đây nhắc tôi nhớ tới kinh nghiệm của chính mình hồicuối thập niên 80, thời điểm tôi cùng hai cộng sự quyết định sáp nhập côngty truyền thông marketing của chúng tôi với tập đoàn quảng cáo lớn nhất thếgiới Interpublic. Điều này làm tôi nghĩ đến vô vàn lý do khiến những thươngvụ như vậy diễn ra cũng như tầm quan trọng của cảm nhận đối với kết quảcuối cùng.Đây là bài đầu tiên trong chuỗi hai bài viết về M&A, tập trung vào tầm quantrọng của việc đánh giá hình ảnh thương hiệu khi lập kế hoạch M&A. Bàiviết tiếp theo sẽ xem xét các cách thức mà nhận diện thương hiệu có thể ápdụng cho phù hợp với các chiến lược M&A khác nhau.Mặc dù phải bỏ ra rất nhiều nỗ lực để thực hiện một thương vụ M&A, điềuđáng ngạc nhiên là hầu hết đều thất bại. Sau những tiếng chúc mừng và tâmtrạng phấn khích ban đầu, giá trị doanh nghiệp mới sau sáp nhập không đ ượccụ thể hoá và những tồn đọng vẫn còn đó, gây ảnh hưởng lên khách hàng,nhân viên hoặc các nhà đầu tư, và đôi khi là cả ba đối tượng này.Một trong những lý do tại sao các doanh nghiệp sáp nhập lại không thể pháttriển về mặt giá trị chính là vì một trong những thành tố quan trọng nhấttrong giá trị của một doanh nghiệp – giá trị của hình ảnh thương hiệu –không bao giờ được xem xét. Công ty đề nghị mua lại thuờng cân nhắc kỹlưỡng các tài sản hữu hình (nhà xưởng, trang thiết bị và bằng sáng chế) vàcác dạng thức cụ thể của tài sản vô hình (quyền hợp đồng và bằng sáng chế)của công ty bị mua lại (công ty mục tiêu). Tuy nhiên, những tài sản vô hình“nhạy cảm” dựa trên mối quan hệ thường bị xem nhẹ, như khách hàng vàthiện chí của nhân viên – những mối quan hệ quan trọng mà ảnh hưởng hoặcbị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu.Đó là một sai lầ m lớn. Hãy nhớ rằng trong suốt thập kỷ vừa qua, những tàisản vô hình phản ánh gần 80% giá trị của 500 công ty trong danh sáchStandard & Poor.Mỗi công ty cần phải nỗ lực hơn nữa để đánh giá chất lượng hình ảnhthương hiệu. Hãy thử xem xét mục tiêu của các công ty M&A sẽ được củngcố hay bị xóa bỏ như thế nào nếu từng hình ảnh được bồi đắp hoặc từ bỏ.Những tài sản vô hình dựa trên hình ảnh thương hiệu này thường biến động,giá trị của chúng dựa vào cảm nhận thị trường và ảnh hưởng đến khả năngđạt được mục tiêu trong nhiều năm sau khi M&A.Nếu hình ảnh thương hiệu không phải là một phần của chiến lược M&A,cũng như không được khuyến khích sau khi việc thương thảo kết thúc, giá trịcủa các tài sản hình ảnh vô hình có thể bị suy giảm nghiêm trọng. Mặt khác,nếu được hỗ trợ bởi kế hoạch hợp lý, tài sản hình ảnh thương hiệu của mộtcông ty có thể được sử dụng để kết nối chiến lược kinh doanh với chiến lượcthương hiệu và khiến nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ tăng lên. Từ đó,không chỉ gia tăng giá trị tài sản hình ảnh thương hiệu, mà còn gia tăng giátrị của mọi yếu tố liên quan đến thị trường.Để đánh giá trong các thương vụ M&A, công ty tiến hành mua lại sẽ đánhgiá giá trị hình ảnh thương hiệu của công ty mục tiêu. Họ trước hết phải hiểuđược một vài yếu tố quan trọng. Một là mục tiêu kinh doanh chung nằm sauM&A, có thể là hướng đến tính đồng bộ trong hoạt động, mở rộng danh mụcsản phẩm và dịch vụ, tăng trưởng phạm vi địa lý, tiếp cận những phân khúcmới hoặc gia tăng số lượng khách hàng ở những phân khúc hiện có. Sau đó,công ty mua lại phải đánh giá xem nhận diện thương hiệu hiện tại của họphù hợp với những mục tiêu đó như thế nào. Và cuối cùng, công ty cũngphải cân nhắc nhận diện thương hiệu của công ty mục tiêu phù hợp với côngty mình như thế nào. Các công ty bị mua lại cũng nên xem xét các yếu tốtương tự từ góc độ của mình.Đánh giá tính hiệu quả của nhận diện thương hiệu không phải bắt đầu từnhững yếu tố mà bạn nghĩ đến đầu tiên – tên và logo thương hiệu – mà cũngkhông phải các thành tố nhận diện thương hiệu cốt lõi như màu sắc, kiểuchữ, mẫu định dạng chuẩn và tất cả các hình thức truyền thông mang địnhhướng thị trường mà áp dụng các yếu tố này. Thay vào đó, việc đánh giá bắtđầu từ chiến lược hình ảnh thương hiệu, dựa trên nét khác biệt hóa thị trườngvốn phát triển từ tập hợp các giá trị của doanh nghiệp, kỳ vọng khách hàngcũng như điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.Khi việc đánh giá được dựa trên cơ sở chiến lược như vậy và được thực hiệncho cả thương hiệu của bạn lẫn thương hiệu bị mua lại thì việc nắm rõ hiệuquả từ hệ thống nhận diện của thương hiệu mục tiêu cũng như tiềm năngcủng cố nhận diện thư ...