CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI THEO SAU THỊ TRƯỜNG

Cách đây mấy năm giáo sư levitt đã viết một bài báo với tiêu đề "bắt chước đổi mới", trong đó ông khẳng định chiến lược nhái sản phẩm có thể có khả năng sinh lời không kém chiến lược đổi mới sản phẩm.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI THEO SAU THỊ TRƯỜNGCHI N LƯ C C A NGƯ I THEO SAU TH TRƯ NGThu vien Hoc Lieu Mo Viet Nam module: m49159 1 Chi n lư c c a ngư i theo sau th trư ng∗ Khuyet Danh This work is produced by Thu vien Hoc Lieu Mo Viet Nam and licensed under the Creative Commons Attribution License † Tóm t t n i dung Chi n lư c c a ngư i theo sau th trư ng Cách đây m y năm giáo sư Levitt đã vi t m t bài báo v i tiêu đ B t chư c đ i m i, trong đó ôngkh ng đ nh chi n lư c nhái s n ph m có th có kh năng sinh l i không kém chi n lư c đ i m i s n ph m.R t cu c ngư i đ i m i ph i gánh ch u chi phí kh ng l v phát tri n s n ph m m i, đưa nó vào phân ph ivà thông báo cũng như hu n luy n th trư ng. Tuy nhiên m t công ty khác có th làm theo, sao chép hayc i ti n s n ph m m i r i tung nó ra th trư ng. Tuy công ty đó không th vư t qua đư c ngư i d n đ u,nhưng ngư i theo sau có th ki m đư c l i nhi u hơn, b i vì nó không ph i gánh ch u m t chi phí đ i m inào. Nhi u công ty đ ng th hai thích theo sau hơn là thách th c ngư i d n đ u th trư ng. Ngư i d n đ uth trư ng không bao gi ch u ng i yên đ cho có nh ng n l c lôi kéo m t khách c a mình x y ra. N u bi npháp lôi kéo c a ngư i thách th c là h giá th p hơn, c i ti n d ch v hay b sung thêm nh ng tính ch tm i cho s n ph m, thì ngư i d n đ u có th nhanh chóng theo k p nh ng vi c làm đó và phá tan tr n t ncông. Trong m t tr n đánh t ng l c, ngư i d n đ u có th có s c d o dai hơn. M t tr n ác chi n có th làmcho c hai công ty đ u b thi t h i n ng và đi u này có nghĩa là công ty th hai c n ph i suy nghĩ k lư ngtrư c khi t n công. Tr khi công ty đó có th tung ra đòn đánh ph đ u dư i hình th c đ i m i cơ b n s nph m hay đ t ng t phá h th ng phân ph i, thông thư ng nó thích theo sau hơn là t n công ngư i d n đ u. Tr ng thái song hành có ý th c thư ng hay t n t i trong nh ng ngành có s n ph m đ ng nh t và t nnhi u v n, như s t thép, phân bón và hoá ch t. Cơ h i đ phân bi t t o ra s n ph m và phân bi t hình nhr t hi m, ch t lư ng d ch v thư ng là tương đương, s nh y c m v giá c r t cao. Chi n tranh giá c cóth n ra b t kỳ lúc nào. Tâm tr ng nh ng ngành này không cho phép giành gi t th ph n, b i vì chi nlư c đó ch kích đ ng vi c tr đũa. H u h t các công ty đ u quy t đ nh ch ng giành gi t khách hàng c anhau. Thay vào đó h có cách chào hàng tương t như nhau đ i v i ngư i mua, thông thư ng là b ng cáchsao chép theo ngư i d n đ u. Các th ph n r t n đ nh. Đi u này không có nghĩa là nh ng ngư i theo sau th trư ng không có nh ng chi n lư c. M t ngư i theosau th trư ng c n thi t ph i bi t làm th nào đ gi nh ng ngư i khách hàng hi n có và giành đư c m tph n chính đáng trong s khách hàng m i. M i ngư i theo sau th trư ng đ u c g ng t o ra nh ng ưu thđ c bi t cho th trư ng m c tiêu c a mình - đ a đi m, d ch v , tài tr . Ngư i theo sau là m c tiêu quan tr ngc a nh ng ngư i thách th c. Vì v y nh ng ngư i theo sau th trư ng ph i gi cho giá thành xu t xư ng c amình th p, ch t lư ng s n ph m và d ch v cao. H cũng c n tham gia vào nh ng th trư ng m i khi chúngxu t hi n. Vai trò theo sau không ph i là m t vai trò th đ ng hay m t b n sao c a ngư i d n đ u. Ngư i ∗ Version 1.1: Jan 20, 2011 3:33 am GMT+7 † http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/http://voer.edu.vn/content/m49159/1.1/Thu vien Hoc Lieu Mo Viet Nam module: m49159 2theo sau ph i xác đ nh con đư ng phát tri n, nhưng ph i là con đư c không d n đ n s c nh tranh tr đũa.Có th phân bi t ba chi n lư c chính c a ngư i theo sau: • Ngư i sao chép: Ngư i sao chép ch y theo nh ng s n ph m, cách phân ph i, cách qu ng cáo v.v.. c a ngư i d n đ u. Ngư i sao chép không sáng t o ra m t đi m nào ngoài vi c s ng ăn bám vào s đ u tư c a ngư i d n đ u th trư ng. m c đ cao nh t, ngư i sao chép là m t ngư i làm đ d m, chuyên s n xu t đ d p khuôn s n ph m c a ngư i d n đ u. Nh ng công ty như Apple Computer và Rolex đã r t phi n lòng v v n đ ngư i làm đ d m, đ c bi t là Vi n Đông, và đang tìm cách đánh b i hay ki m soát nh ng ngư i làm hàng d m. • Ngư i nhái ki u: Ngư i nhái ki u b t chư c m t s đi m c a ngư i d n đ u, nhưng v n gi nh ng đi m khác bi t v cách bao gói, qu ng cáo, đ nh giá, v.v... Ngư i d n đ u không ph n đ i ngư i nhái ki u khi mà ngư i nhái ki u không t n công m nh m mình. Ngư i nhái ki u th m chí còn giúp ngư i d n đ u tránh b bu c t i đ c quy n. • Ngư i c i bi n: Ngư i c i bi n l y các s n ph m c a ngư i d n đ u r i c i bi n và thư ng là c i ti n chúng. Ngư i c i bi n có th bán trên th trư ng khác nhau đ tránh đ i đ u tr c ti p v i ngư i d n đ u. Nhưng ngư i c i ti n phát tri n thành ngư i thách th c trong tương lai, như nhi u công ty Nh t đã làm sau khi c i bi n và c i ti n nh ng s n ph m s n xu t nư c khác.Công ty theo sau đã ki m đư c gì? Tuy công ty theo sau không ph i ch u nh ng chi phí đ i m i, nó thư ngki m đư c ít hơn ngư i d n đ u. Ví d , m t công trình nghiên c u các công ty chi n bi n th c ph m choth y bình quân nh ng công ty l n nh t đ t 16% l i nhu n trên v n đ u tư, công ty lo i hai đ t 6%, côngty lo i ba đ t - 1%, và công ty lo i b n đ t - 6%. Trong trư ng h p này ch có công ty thư ng h ng là cól i, nhưng m c l i c a công ty lo i hai không có gì đ khoe khoang. Không l y gì làm l khi Jack Welch,- giám đ c đi u hành c a GE tuyên b m i đơn v kinh doanh c a h ph i chi m v trí th nh t ho c thhai trên th trư ng c a mình n u không thì s có chuy n! Chi n lư c theo sau không ph i luôn luôn là conđư ng đáng đ theo đu i.http://voer.edu.vn/content/m49159/1.1/ ...