Trong loạt bài viết này, chúng ta sẽ xem xét những thách thức và chiến lược Marketing khác nhau đối mặt với những người dẫn đầu thị trường, những người thách thức, những người theo sau và những người núp bóng. Phần cuối sẽ phân tích về chiến lược marketing cho thị trường toàn cầu. Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến lược marketing hiệu quảCHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆU QUẢTrong loạt bài viết này, chúng ta sẽ xem xét những thách thức và chiếnlược Marketing khác nhau đối mặt với những người dẫn đầu thị trường,những người thách thức, những người theo sau và những người núpbóng. Phần cuối sẽ phân tích về chiến lược marketing cho thị trườngtoàn cầu.Chiến lược nép góc thị trườngMột cách để trở thành một người theo sau trên một thị trường lớn là làmngười dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những công tynhỏ thường cạnh tranh với những công ty lớn bằng cách nhắm vàonhững thị trường nhỏ mà những công ty lớn ít hoặc không quan tâm.Nhưng ngày càng có nhiều công ty lớn thành lập những đơn vị kinhdoanh hay công ty để phục vụ những nơi ẩn khuất. Đây là ba công ty cókhả năng sinh lời lớn đã theo đuổi những chiến lược nép góc:Johnson & Johnson là một hãng kinh doanh sản phẩm chăm sóc sứckhoẻ với doanh số 12,4 tỷ USD theo đuổi triết lý phát triển lên để chianhỏ ra. Nó có 166 chi nhánh và công ty con. Mọi hoạt động đều do mộtchủ tịch hãng chỉ đạo. Nhiều đơn vị kinh doanh theo đuổi những thịtrường ẩn khuất và hơn một nửa số sản phẩm của công ty chiếm vị trídẫn đầu trên thị trường tương ứng của mình.EG & G là một công ty sản xuất các bộ phận và thiết bị công nghiệp vớidoanh số 2,7 tỷ USD, bao gồm trên 175 đơn vị kinh doanh riêng biệt vàtự quản, trong dó nhiều đơn vị có doanh số bán dưới 10 USD trên nhữngthị trường trị giá 25 USD. Nhiều đơn vị kinh doanh có lực lượng nghiêncứu và phát triển, sản xuất và bán hàng riêng của mình. Hiện tại EG & Glà người dẫn đầu thị trường hay kỹ thuật trên 80% số thị trường củamình. Một điều đáng ngạc nhiên hơn nữa là EG & G được xêp thứ haivề lợi tức trên cổ phẩm và thứ nhất về khả năng sinh lời theo Fortune1000 EG & G minh hoạ một điều là Marketing nép góc có thể đem lạilợi tức nhiều hơn so với Marketing đại trà như thế nào.Illinois Tool Work (ITW) sản xuất hàng ngàn sản phẩm bao gồm đinh,đinh vít, két nhựa đứng sau lon xô đa, mũ bảo hiểm, ba lô, khoá nhựacủa vòng cổ chó, bao bì thực phẩm có nắp đậy v.v... ITW có 90 chinhánh tự quản. Khi một chi nhánh tung ra thị trường một sản phẩm mới,thì sản phẩm đó cùng với nhân sự được tách ra thành một thực thể mới.Điểm chủ yếu là những công ty có thị phần nhỏ trên toàn bộ thị trườngcó thể có khả năng sinh lời lớn hơn nép góc khéo léo. Mới đây Cliffordvà Cavanagh chọn ra hơn hai chục công ty cỡ vừa rất thành đạt đểnghiên cứu những yếu tố thành công của họ. Hai ông đã phát hiện thấyrằng hầu như tất cả các công ty đó đều là những công ty nép góc thịtrường. Ví dụ như A.T Cross chẳng hạn, công ty này đã tự khẳng địnhtrong thị trường bút máy và bút chì đắt tiền với những cây bút vàng nổitiểng của mình mà hầu hết các uỷ viên điều hành, các giám đốc và cácnhà chuyên nghiệp đều có. Thay vì sản xuất tất các bút viết, A.T. Corssđã bám cắt lấy chỗ nép góc là giá cao và đã tăng được doanh số bán vàlợi nhuận lên rất nhiều. Các cố vấn cũng phát hiện ra những yếu tố phổbiến khác đã góp phần và thành công của công ty cỡ vừa, bao gồm việcđảm bảo giá trị cao, định giá cao, tạo ra những được công kinh nghiệmmới và hình thành một nét văn hoá bền vững của công ty và tầm nhìn.Tại sao chiến lược nép góc lại có khả năng sinh lời? Lý do chủ yếu làngười núp bóng thị trường hiểu biết rõ nhóm khách hàng mục tiêu đếnmức độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với cáccông ty khác tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất đó. Kết quả làngười nép góc có thể tính giá cao hơn nhiều so với giá thành vì có giáphụ thêm. Người núp bóng đạt được lợi nhuận cao, trong khi người kinhdoanh đại trà đạt được khối lượng lớn.Nép góc lý tưởng có những đặc điểm gì? Một nơi ẩn nép góc lý tưởngcủa thị trường có những đặc điểm sau:+ Chỗ nép góc có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời Chỗ nép góc có tiềm năng tăng trưởng++ Chỗ nép góc ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm+ Công ty có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép góc.+ Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnhtranh lớn nhờ uy tín đối khách hàng mà nó đã tạo dựng được. Ý tưởngthen chốt trong chiến lược nép góc thị trường là chuyên môn hoá.Các công ty máy tính nằm trong số những công ty mới nhất chuyên mônhoá theo người sử dụng cuối cùng, chỉ khác một cái là họ gọi đó làMarketing dọc. Trong nhiều năm các công ty máy tính đã bán hệ thốngphần cứng và phần mền vạn năng trên nhiều thị trường và các trận giaotranh giá cả rất ác liệt. Những công ty nhỏ hơn đã bắt đầu chuyên mônhoá theo những phần chia dọc, các công ty tư vấn pháp lý, những bác sĩtư, ngân hàng, v.v... nghiên cứu nhu cầu đặc biệt về phần cứng và phầnmền của những nhóm mục tiểu của mình và thiết kế những sản phẩm bổsung giá trị cao, có ưu ...
