Chiến lược truyền thông cổ đông 7

Tham khảo tài liệu chiến lược truyền thông cổ đông 7, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến lược truyền thông cổ đông 7quảng cáo của người tiêu dùng và số lần xuất hiện của quảng cáo trên các phươngtiện truyền thông. Cường độ tác động (I) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua mộtphương tiện truyền thông nhất định. Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độtác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu.Quảng cáo trên truyền hình thường có tác động mạnh hơn qua truyền thanh, vìtruyền hình vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử dụng trongcác chỉ tiêu sau: - Tổng số lần tiếp xúc (E) là tích số của phạm vi và tần suất trung bình, tức làE = R × F. Ví dụ nếu lịch sử dụng phương tiện bao quát được 80% số khách hàngmục tiêu với tần suất tiếp xúc trung bình là 3, thì tổng số điểm đánh giá là 240 (= 80× 3). Nhưng ta chưa thể nói trọng số đó được phân chia như thế nào cho yếu tốphạm vi và yếu tố tần suất. - Số lần tiếp xúc có trọng số (WE) là tích số của phạm vi với tần suất trungbình và cường độ tác động trung bình, tức là WE = R × F × I. Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợpphạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phưong tiện quảng cáođạt hiệu quả cao nhất. Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới,những nhãn hiệu phòng vệ bên sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệumua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu mới. Tần suất quantrọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng,hay mua theo chu kỳ. b.Lựa chọn phương tiện quảng cáo Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loạiphương tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác độngnào. Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tựlà báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời.Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế.Phương tiện truyền Ưu thế Hạn chế thôngBáo chí Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện trường, nhiều người chấp nhận, độ tin kém, ít người đọc cậy caoTruyền hình Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử Giá cao, nhiều người quảng cáo, công ít động khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh được tuyển chọn sự chú ýGửi thư trực tiếp Công chúng có lựa chọn, trưctiếp, Giá tương đối cao, khó tạo hình ảnh sâu không có cạnh tranh trên cùng đậm phương tiệnTruyền thanh Đại chúng, địa bàn và công chúng sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc chọn lọc, giá rẻ thoáng quaTạp chí Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin Thời gian từ khi đặt đến khi đăng quảng cậy và uy tín, chất lượng tái hiện cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt tốt,tồn tại lâu,nhiều người đọc Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, Công chúng không chọn lọc, hạn chế tínhQuảng cáo ngoài trời ít cạnh tranh sáng tạo Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọnphương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa. Đó là: - Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu. Vídụ, truyền thanh và truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận thanh thiếu niên. - Sản phẩm. Chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹp nhất là trên các tạpchí. Mỗi phương tiện truyền thông có tiềm năng khác nhau trong việc trình diễn, tạohình ảnh, giải thích, đảm bảo chính xác và màu sắc. - Thông điệp. Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai tất cầnđến truyền thanh hay nhật báo. Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều dữ kiệnkỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp. - Chi phí. Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn.Điều phải tính là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải tổng chi phí. Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnhhưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải lựachọn dùng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi loạiphương tiện đó bao nhiêu. Căn cứ để làm việc này là kết quả ước tính qui mô vàthành phần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyềnthông. c. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phươngtiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trongnăm. Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bánhàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụđó. Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong mộtthời gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời hạn ngắn củakhoảng thời gian đó. Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông,đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tốmarketing khác. Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữacác loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáotừng đợt. Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thờigian nhất định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụngcho những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cầnmở rộng thị trường và những sản phẩm mua thường xuyên. Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong mộ ...