Chủ nghĩa hướng ngoại và ý định mua hàng ngoại của người tiêu dùng đô thị Việt Nam

Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) để đánh giá tác động của chủ nghĩa hướng ngoại đến ý định mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt. Một cuộc khảo sát được thực hiện với dữ liệu thu thập được là 332 người tiêu dùng tại thủ đô Hà Nội và hàng hóa được lựa chọn là hàng may mặc.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chủ nghĩa hướng ngoại và ý định mua hàng ngoại của người tiêu dùng đô thị Việt Nam INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019 ICYREB 2019 CHỦ NGHĨA HƯỚNG NGOẠI VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÔ THỊ VIỆT NAM COSMOPOLITANISM AND FOREIGN PURCHASE INTENTION OF URBAN VIETNAMESE CONSUMERS Đặng Thị Kim Thoa Trường Đại học Kinh tế Quốc dân dangkimthoa.hc@gmail.com TÓM TẮT Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) để đánh giá tác động của chủ nghĩa hướng ngoại đến ý định mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt. Một cuộc khảo sát được thực hiện với dữ liệu thu thập được là 332 người tiêu dùng tại thủ đô Hà Nội và hàng hóa được lựa chọn là hàng may mặc. Kết quả phân tích hồi quy bội ủng hộ 6/7 giả thuyết nghiên cứu. Tất cả ba tiền tố trong mô hình TPB bao gồm thái độ đối với hành vi mua hàng ngoại, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đối với ý định mua hàng ngoại. Kết quả cũng cho thấy tư duy mở và đánh giá tính đa dạng là hai trong ba thành phần của chủ nghĩa hướng ngoại (bao gồm tư duy mở, đánh giá tính đa dạng và tiêu dùng vượt biên) có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại. Các kết quả nghiên cứu được thảo luận và cung cấp các hàm ý về quản lý cho các nhà quản trị. Từ khóa: Ý định mua hàng ngoại, chủ nghĩa hướng ngoại, hàng may mặc, lý thuyết hành vi có kế hoạch, người tiêu dùng đô thị. ABSTRACT This study focuses on examining the impact of cosmopolitanism on foreign purchase intention for urban consumers in Vietnam. An extended Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen,1991) is applied as a conceptual framework for this study. A survey data obtains from 332 consumers in Hanoi, the capital of Vienam. The regression results show support 6/7 our hypotheses. All three antecedents in the TPB model, including attitude towards foreign purchase, subjective norm, and perceived behavioral control are found to have positive impacts on foreign purchase intention. The findings also indicate that two out of three components of cosmopolitanism (including open-mindedness, diversity appreciation, and consumption transcending borders) are significant predictors of foreign purchase intention. The research findings are discussed and implications for managers are provided. Keywords: Foreign purchase intention, cosmopolitanism, clothing, theory of planned behavior, urban consumer. 1. Giới thiệu Toàn cầu hóa thúc đẩy sự kết nối và phụ thuộc lẫn nhau không chỉ giữa các quốc gia và các doanh nghiệp mà còn giữa các nền văn hóa và các cá nhân (Steger, 2009). Người tiêu dùng ngày càng được tiếp xúc với các nền văn hóa và các cách thức tiêu dùng khác nhau thông qua sự dịch chuyển của các cá nhân và sự phát triển của các phương tiện thông tin, đặc biệt là internet (Beckmann và cộng sự, 2001). Quan niệm về người tiêu dùng theo chủ nghĩa hướng ngoại (Cosmopolitan consumer) (Cannon và cộng sự, 1994) hay những công dân toàn cầu (citizens of the world) (Delanty, 2014) xuất hiện và được nghiên cứu ngày càng nhiều trong lĩnh vực marketing và quản trị (Cleveland và cộng sự, 2011). Theo đó, người tiêu dùng theo chủ nghĩa hướng ngoại có khuynh hướng sử dụng phương tiện truyền thông quốc tế, sách, phim nước ngoài (Hannerz, 1990); là những người có thái độ, niềm tin và tính cách đặc trưng cho một tư duy văn hóa mở (dẫn từ Cleveland và cộng sự, 2011); coi cả thế giới đều là thị trường của mình (Cannon và Yaprak, 2002; Caldwell và cộng sự, 2006; Cleveland và cộng sự, 2009) và thường có khuynh hướng giải quyết những nhu cầu cần thiết với các sản phẩm và dịch vụ theo hướng tốt nhất mà không cần quan tâm đến những giá trị truyền thống hay ảnh hưởng xã hội (Riefler và Diamantopoulos, 2009). Tại các nền kinh tế mới nổi như Việt Nam, tăng trưởng kinh tế cũng dẫn đến sự gia tăng chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng (Lee và cộng sự, 2014), kích thích mong muốn sở hữu các mặt hàng có liên quan với lối sống phương Tây (Alden và cộng sự, 2006; Caldwell và cộng sự, 2006; Cannon và 871 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019 ICYREB 2019 Yaprak, 2002; Cleveland và cộng sự, 2009a; Cleveland và cộng sự, 2011a). Theo Speece và Nguyen (2005), rất nhiều người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao các sản phẩm có nguồn gốc từ các nước phát triển; còn theo điều tra của Grey Group (2008), 77% người tiêu dùng Việt Nam ưa thích các sản phẩm nước ngoài hơn là các sản phẩm tương tự ở trong nước. Điều này đặt ra yêu cầu đối với cả các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài trong việc hiểu và phục vụ tốt nhu cầu ...