Chương 10: Xúc tiến hỗn hợp

•Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chiến lược marketing và ý đồ của định vị;•Xúc tiến hỗn hợp là cá hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục KH tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển KH  xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing;
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 10: Xúc tiến hỗn hợp CHƯƠNG 10: XÚC TIẾN HỖN HỢP1. Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp:1.1 Khái niệm và bản chất: • Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chi ến l ược marketing và ý đồ của định vị; • Xúc tiến hỗn hợp là cá hoạt động truyền thông và quảng bá về s ản ph ẩm/th ương hi ệu nhằm lôi kéo, thuyết phục KH tin tưởng và mua sản phẩm, gi ữ chân và phát tri ển KH  xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing; • Mục tiêu cơ bản của XTHH là thông báo, thuyết phục và nh ắc nh ở đ ối t ượng nh ận tin. Thông qua các nội dung thông điệp, DN thông báo cho KH v ề s ự có m ặt c ủa s ản ph ẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của s ản ph ẩm so v ới s ản ph ẩm c ủa các ĐTCT và nhắc nhở KH nhớ tới sản phẩm khi KH có nhu cầu s ử dụng s ản phẩm; • Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác đ ộng vào th ị tr ường m ục tiêu, nhưng bản thân XT lại là một hỗn hợp gồm các thành t ố sau: o Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián ti ếp về nh ững ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thoe yêu cầu c ảu ch ủ th ể qu ảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí; o Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác đ ộng t ức th ời ng ắn h ạn đ ể khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn s ản ph ẩm/d ịch v ụ nh ờ cung c ấp những lợi ích bổ xung cho KH. o Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động nhằm xây d ựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho DN trong cộng đồng. Kích thích m ột cách gián ti ếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín c ủa DN b ằng cách đ ưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đ ại chúng m ột cách thuận lợi và miễn phí. VD: Vinanmilk đang th ực hiện ch ương trình ‘t ất c ả tr ẻ em đều được uống sữa’  thông qua hoạt động xã hội xây dựng thương hi ệu, hình ảnh cho công ty. o Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thi ệu hàng hóa và dịch v ụ tr ực ti ếp c ủa ng ười bán hàng cho KH tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu th ập đ ược các thông tin phản hồi từ KH. Mỗi công cụ truyền thông chỉ có hiệu quả với từng loại đ ối t ượng truy ền thông và ti ếp nhận truyền thông trong những tình huống cụ thể và việc s ử d ụng các công c ụ truyền thông sao cho hiệu quả tốt đòi hỏi người làm truyền thông ph ải có kinh nghi ệm, tay ngh ề cao; Trong mỗi một thành tố nêu trên của XTHH, người ta l ại sử d ụng nhi ều công c ụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tượng KH khác nhau. (tìm hi ểu chi ti ết t ại phần sau của chương); 1 Trong thực tế, để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các công ty thường th ực hi ện “thuê ngoài”: thuê các công ty quảng cáo soạn thảo thông đi ệp truyền thông, thuê các chuyên gia về khuyến mại, PR… xây dựng các chương trình khuyến m ại, xây d ựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng… DN còn ph ải thường xuyên đào t ạo nhân viên bán hàng, tiến hành kiểm tra quá trình bán hàng c ủa nhân viên…. [ ở Trung Quốc có nghề kiếm tiền bằng cách ‘ngủ thử trong khách s ạn’  nhân viên được chọn lựa 1 cách nghiêm ngặt có mức thu nhập 1000 NDT/tháng ~ 27trvnd, hàng ngày ch ỉ c ần đi đến một số khách sạn sử dụng mọi dịch vụ của khách sạn nh ư khác VIP và tìm ra những điểm chưa tốt của khách sạn];1.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp: • XTHH là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác. Khi DN đã có trong tay những sản phẩm t ốt, giá bán h ấp d ẫn và t ạo cho KH nh ững đi ều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không làm truyền thông, t ất c ả nh ững đi ều đó có th ể KH vẫn không biết, hoặc quá trình KH tự tiếp cận tới nh ững s ản ph ẩm h ấp d ẫn đó s ẽ t ốn nhiều thời gian  hoạt động XT sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này; • Hình ảnh định vị DN đã lựa chọn mặc dù t ốt t ới mấy cũng ch ỉ có đ ược s ự thành công khi có KH tiếp cận tới  hình ảnh định vị phải được truyền thông. Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí c ủa KH v ề nh ững gì mà DN muốn họ liên tưởng tới khi tiếp xúc tới sản phẩm/ thương hi ệu của DN; • XTHH không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua chiến l ược XT, DN còn cung cấp thông tin cho KH về những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị l ợi ích cho KH mà không tăng giá thông qua các chương trình khuy ến m ại…  giúp DN duy trì được mức DN mong đợi, thậm chí tăng doanh s ố của các sản ph ẩm hi ện t ại và t ạo ra s ự nh ận biết và ưa thích của KH đối với sản phẩm m ...