Chương 17: Qui chế pháp lý và đạo đức của quảng cáo truyền hình

Thông tin là một vũ khí quan trọng nhưng nguy hiểm. Sử dụng không khéo hoặc sai lầm sẽ gây ra những hậu quả xấu vô cùng to lớn. Chúng ta biết, hình ảnh, âm nhạc, khôi hài có thể đánh thẳng vào tình cảm con người và làm lu mờ khả năng phán đoán của lý trí.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 17: Qui chế pháp lý và đạo đức của quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường CHƯƠNG MƯỜI BẢY QUI CHẾ PHÁP LÝ VÀ ĐẠO ĐỨC CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Thông tin là một vũ khí quan trọng nhưng nguy hiểm. Sử dụng không khéo hoặc sai lầm sẽ gây ra những hậu quả xấu vô cùng to lớn. Chúng ta biết, hình ảnh, âm nhạc, khôi hài có thể đánh thẳng vào tình cảm con người và làm lu mờ khả năng phán đoán của lý trí. Ở mỗi quốc gia trong cộng đồng xã hội hiện nay, dù ít dù nhiều, bắt buộc phải có một hệ thống pháp luật để điều lý quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng. Cơ sở pháp lý đó dựa trên 3 nguồn khác nhau : nguồn pháp luật, nguồn quy tắc hành chánh và nguồn quy chế tự chủ. 1)Trong thời đại chúng ta, nói đến nguồn pháp luật là nói đến hiến pháp, các bộ luật cơ bản (Fundamental Laws) của nhà nước như dân luật, thương luật và hình luật. Hiến pháp bảo vệ quyền tự do ngôn luận của người dân cho dù thông tin quảng cáo là thông tin có tính cách hết sức đặc thù vì nó phục vụ cho mục đích thương mại. Chính vì cho người ta tự do ngôn luận, ta mới có thể bắt buộc họ sử dụng đúng đắn quyền này, nghĩa là tự do ngôn luận với điều kiện không đụng chạm đến những quyền tự do cơ bản của người khác. Những đạo luật về sử dụng làn sóng điện, luật bầu cử, luật về thông tin bằng bích chương, luật về xây cất, về tác quyền, về hệ thống đo lường, về bảo vệ sức khoẻ quần chúng... đều phát xuất từ nguồn pháp luật cơ bản này. 2)Nguồn qui tắc hành chánh (Administrative Regulations) là những chỉ thị của chính phủ hạn chế sự cạnh tranh bất chính và cấm đoán các hình thức độc quyền, quy tắc ngăn cản việc thông tin dối trá dù vô tình hay hữu ý. Các quy tắc này nhằm mục đích giúp hoạt động kinh tế được diễn ra êm thắm và bảo vệ người tiêu thụ vì họ là những người yếu thế, thiếuQuảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường thông tin, nếu đem so sánh với phía các nhà sản xuất. 3) Nguồn thứ ba là những qui chế tự quản nội bộ (Internal Auto- regulation Principles) do các đoàn thể chuyên nghiệp hội ý với nhau đặt ra để ngành nghề của họ được hoạt động một cách có trật tự và không gây thiệt hại cho người khác. Để tránh việc phải đi đến chỗ thưa kiện, họ đặt ra những quy chế thỏa thuận trước với nhau như một qui luật nội bộ để đáp ứng với mọi hoàn cảnh mới và để tìm ra những giải pháp có tính hòa giải hơn là tranh tụng. Qui chế tự chủ nhiều khi được thể hiện dưới những hình thức như tự kiểm duyệt hay tự hạn chế để giữ an ninh cho xã hội. Các đoàn thể chuyên nghiệp không chỉ giới hạn trong giới chủ nhân, các hảng quảng cáo mà ngay cả giới truyền thông cũng phải tuân thủ một số điều kiện mà ngành nghề của họ đặt ra làm khuôn mẫu. Nghề làm quảng cáo có niềm vui của nó nhưng nhiều khi cũng có lúc khổ tâm vì hứng chịu búa rìu dư luận. Nhà quảng cáo Pháp Jacques Seguela còn nói ví von Đừng nói với mẹ tôi là tôi làm nghề quảng cáo vì bà cụ sẽ tưởng tôi chơi dương cầm trong một nhà thổ . Câu nói đầy chất khôi hài đen này cũng ngụ ý bàn về trách nhiệm của người làm quảng cáo đối với quần chúng, trong đó có trách nhiệm trình bày chính xác, trách nhiệm khế ước với các phía ngành nghề, trách nhiệm trung thực trong cạnh tranh kinh tế, trách nhiệm bảo vệ quyền lợi của những người tham gia vào việc xây dựng phim quảng cáo, trách nhiệm duy trì tự do ngôn luận và trách nhiệm giáo dục đối với lớp người trẻ vv... Trình bày chính xác nghĩa là không toa rập với chủ quảng cáo bất lương để lừa dối dân chúng. Ở điểm này, chính quyền Mỹ kiểm soát rất chặt chẽ : Ủy Ban Mậu Dịch Liên Bang (FTC) xem một diễn viên là phạm lỗi nếu anh ta quảng cáo cho một món hàng mà trên thực tế anh ta không dùng bao giờ. Nói cách khác, mọi người có chân trong quá trình sáng tạo và phóng ảnh đều chịu trách nhiệm liên đới về việc bảo vệ an toàn cho xã hội. Người quảng cáo và hãng truyền thông phải tuân thủ những quy chế trách nhiệm dân sự của đạo luật về trách nhiệm của người chế tạo (PL Law hay Product Liability Law). Trách nhiệm khế ước với người trong ngành nghề nhất là giữa bộ ba chủ nhân, chế tạo và phóng ảnh được minh định trong khế ước mẫu của các hiệp hội mà họ là thành viên. Các quyền phải tôn trọng gồm có tác quyền, quyền sử dụng hình ảnh và âm thanh...Tác quyền cũa phim quảng cáo rất phức tạp vì người chế tạo có thể xem như không có quyền trên nó bởi lẽ họ làm theo đơn đặt hàng của chủ quảng cáo. Một mai đây, khi phim ấy được chiếu hay cho nhiều người khác thuê lại để dùng ở địa điểm và thời điểm khác, chắc chắn vấnQuảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường đề tác quyền sẽ cón phức tạp hơn nữa. Hiện nay có người như Y.Okada cho rằng phim quảng cáo là của chung cả ba loại người có định líu trong quá trình sản xuất : người đặt hàng, người sáng tạo và nhà sản xuất. Tuy nhiên, theo quan điểm chung, ưu thế vẫn dành cho người đặt hàng, ít nhất đối với quyền sở hữu kinh tế và xã hội của tác phẩm. Thử trở lại câu hỏi Quyền tự do ngôn luận có đặt tác phẩm quảng cáo dưới sự che chở của Hiến Pháp không? Nhiều người cho rằng không bởi vì quảng cáo là một loại tin tức có tính cách vụ lợi. Kẻ khác bảo rằng có vì những tin tức thời sự vẫn có thể có tính chất vụ lợi và thiên vị chứ đừng nói đến thông tin thương mại. Dầu vậy, hầu như mọi người đầu đồng ý rằng quảng cáo không có quyền kỳ thị, đàm tiếu về một chủng tộc (da đen / da trắng) , một phái tính (đàn ông / đàn bà), một khuyết tật (mù / qùe)hay một giai cấp ( quí tộc / thợ thuyền) để gây chia rẻ. Riêng về giáo dục thì khơi gợi cho thanh thiếu niên ham mê cờ bạc, sống bừa bãi, thiếu trách nhiệm... là những điều đáng phê phán. Không những t ...