Chương 2: Hành vi mua của khách hàng

Nhận thức nhu cầu: Đây là bước đầu của tiến trình mua. Nhu cầu được nhận thức dưới tác động của 2 nhóm yếu tố nhân tố bên trong và bên ngoài. Nhiệm vụ của người làm marketing : phải xác định nhu cầu có thể được nhận thức dưới tác động của những nhân tố nào. Những thời điểm đặc biệt nào nhu cầu của con người trở nên mạnh mẽ?.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 2: Hành vi mua của khách hàng Chương 2 1 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng Xét về số lượng  Sự phân bố về mặt địa lý Số lượng người mua và giá trị của mỗi lần mua  Đặc điểm về nhu cầu Chương 2 2 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định Các Các Các Tiến Đáp trả nhân nhân tố nhân trình của tố môi thuộc tố ra người trường doanh ảnh quyết tiêu nghiệp hưởn định dùng g Chương 2 3 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định Nhận thức nhu cầu Mô hình hành vi Tìm kiếm thông tin mua của Đánh giá lựa chọn phương án người tiêu dùng Quyết định mua (Philip Kotler) Hành ví sau khi mua Chương 2 4 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b1. Nhận thức nhu cầu (nhận thức vấn đề) + Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua + Nhu cầu được nhận thức dưới tác động của 2 nhóm nhân tố bên trong và bên ngoài + Nhiệm vụ của người làm Marketing ♣Phải xác định nhu cầu có thể được nhận thức dưới tác động của những nhân tố nào ♣ Những thời điểm đặc biệt nào nhu cầu của con người trở nên mạnh mẽ ♣ Dự đoán khi nhu cầu phát sinh, khách hàng thường có những nhu cầu và mong muốn đối với những sản phẩm nào. Chương 2 5 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b2./ Tìm kiếm thông tin  Nhu cầu tìm kiếm thông tin: chịu sự tác động của các nhân tố ⊗ Giá trị và tầm quan trọng của việc mua ⊗ Rủi ro cảm nhận liên quan đến việc mua ⊗ Khối lượng thông tin có sẵn ⊗ Mức độ hài lòng đối với các sản phẩm hiện tại trên thị trường  Trong giai đoạn này, người làm Marketing phải quan tâm - Người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm thông tin không, họ tìm nhiều hay ít thông tin, họ chủ động tìm kiếm thông tin hay thờ ơ. Chương 2 6 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b2./ Tìm kiếm thông tin  Nguồn thông tin • Xem xét các thuộc tính của ⊗ Thương mại các nguồn thông tin • Tính phổ cập ⊗ Xã hội TM > XH > CN > KN ⊗ Cá nhân • Tính đáng tin ⊗ Kinh nghiệm TM < XH < CN < KN Chương 2 7 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b2./ Tìm kiếm thông tin Tiến trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng TOÀN CỤM BIẾT CỤM LỰA CỤM CHỌN Chương 2 8 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b2./ Tìm kiếm thông tin Người làm Marketing quan tâm - Tìm hiểu người tiêu dùng có thói quen sử dụng nguồn thông tin từ đâu (thương mại, xã hội, cá nhân và kinh nghiệm) để tác động đến các nguồn đó và cung cấp thông tin cho họ Chương 2 9 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b3> Đánh giá lựa chọn phương án -- Để đánh giá lựa chọn: người ta sẽ đưa ra các tiêu chuẩn để đánh giá -- Gán tầm quan trọng cho các tiêu chuẩn -- Đánh giá tổng hợp dựa trên niềm tin Chương 2 10 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b3> Đánh giá lựa chọn phương án  Bền(0,5) Đẹp(0,2) Giá rẻ (0,3) Tổng điểm Wave RS 10 9 10 9,8 Smash 8 8 9 8,3 Jupiter 9 8 8 8,5 Chương 2 11 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b3> Đánh giá lựa chọn phương án  * Tổng điểm này sẽ thay đổi: khi niềm tin thay đổi - Khi không tin tưởng vào Honda thì sẽ không có điểm cao - Khi quan điểm về các tiêu chuẩn, các đặc điểm của sản phẩm thay đổi - Thay đổi khi trọng số, tầm quan trọng của các tiêu chuẩn thay đổi Chương 2 12 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b4> Mua Sự hiện thực hoá ý định mua của người tiêu dùng + Vấn đề người làm Marketing quan tâm : @ Thay đổi ý định mua của người tiêu dùng Thay đổi trong trường hợp - Khi đến cửa hàng và gặp 1 nhãn hiệu trước đó không biết - Nhãn hiệu đó có khuyến mãi hấp dẫn Chương 2 ...