CHƯƠNG IV: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Nhóm: bao gồm nhóm ảnh hưởng trực tiếp và nhóm tham khảo gián tiếp (nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay) Gia đình: có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng Vai trò mua của KH: Có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nhóm khác nhau(Người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng) Vai trò và tình trạng: Phụ thuộc vào nhiều nhóm khác nhau: Gia đình, câu lạc bộ, tổ chức (with her parent, Anna plays a role as a daughter, or wife to a family, a...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
CHƯƠNG IV: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA HAØ NOÄI 1 Khoa Kinh teá vaø Quaûn lyù Khoa Boä moân Quaûn trò kinh doanh CHƯƠNG IV: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler 07/12/12 Marketing Cơ bản ­ T2/2009 NỘI DUNG CHÍNH 2 1. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 3. Các đặc điểm của người tiêu dùng 4. Hành vi mua củMarketing Cơ bản ­ T2/2009 công nghiệp. a khách hàng 07/12/12 Thuật ngữ “ Khách hàng” (Customers) 5 -3 Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện t ại  hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm. Khách hàng bao gồm:  Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng - Khách hàng công nghiệp/DNSX (Industrial Buyers/customers): - Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra SP Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): mua để - phục vụ các hoạt động của tổ chức. Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): - Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời. 07/12/12 Marketing Cơ bản ­ T2/2009 Thuật ngữ “ Người tiêu dùng ” (Consumers) 5 -4 Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch  vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức (Điều 1, pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng 27.04.1999) 07/12/12 Marketing Cơ bản ­ T2/2009 Hành vi người tiêu dùng 5 Hiện nay, có nhiều DN đầu tư rất nhiều tiền để tìm  hiểu về hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất cần thiết và  giải đáp cho câu hỏi 5W1H: - Who buys? - When do they buy? - Where do they buy? - Why do they buy? - What do they buy? - How do they buy? 07/12/12 Marketing Cơ bản ­ T2/2009 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Model of buying behaviour) 6 Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH phản ứng lại như thế nào đối với các Những Những yếu yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng? Hộp Đen phản ứng tố kích thích Các DN hiểu các phản ứng của KH đối đáp lại (Buyer’s black box) (Marketing với các tính năng khác nhau của sản phẩÝ thứcccủa người mua a các đối (Buyer’s Stimuli) m, giá ả, quảng cáo giữ responses) thủ cạnh tranh lẫn nhau  đào sâu nghiên cứu mối quan hệ giữa “Yếu tố Các yếu tố kích Các tác nhân Các kích thích và phản ứng đáp lại của KH” thích kích thích khác kích -Mô hình trên đã chỉ ra rằng chính những yếu tố kích thích (Marketing and others stimuli) đã tạo ra “hộp đen” của Kinh tế Hàng hoá Hàng Product (Economics) Product KH và tạo ra những phản ứng trên. Giá cả (Price) KHKT KHKT (Technological) (Technological) Phân phối -Nhà Maketer muốn tìm hiểu những Chính trị (Distrubution/Pl nhân tố kích thích này được thay đổi ace) (Political) như thế nào trong hộp đen của người Khuyến mãi Văn hoá Văn tiêu dùng? (Promotion) (Cutural) (Cutural) 07/12/12 Marketing Cơ bản ­ T2/2009 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 7 Hành vi người tiêu dùng phản ánh quyết định mua  hàng của họ. Bị tác động mạnh mẽ bởi 4 nhóm đặc điểm chính   rất khó kiểm soát nhưng phải lưu ý. Minh họa bằng tình huống giả thuyết sau  (hypothetical case study) “Anna is a married graduate who works as a brand manager of in a leading consumer packaged-goods company. She wants to buy a digital camera to take on holiday. Many characteristics in her background will affect the way she evaluates cameras and chooses a brand”  Vậy 4 nhóm đặc điểm chính tác động đến hành vi tiêu dùng của Anna như thế nào? 07/12/12 Marketing Cơ bản ­ T2/2009 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ...