Công nghệ đã thôi thúc người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng khi xem livestream như thế nào?

Nghiên cứu "Công nghệ đã thôi thúc người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng khi xem livestream như thế nào?" nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến công nghệ đối với thôi thúc mua hàng ngẫu hứng khi xem livestream của người tiêu dùng. Do đó, ba yểu điểm được làm rõ gồm (i) tổng hợp các cơ sở lý thuyết liên quan đến thôi thúc mua hàng ngẫu hứng; (ii) xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ của các yếu tố liên quan đến công nghệ và thôi thúc mua hàng ngẫu hứng; (iii) xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố trên đến thôi thúc mua hàng ngẫu hứng khi xem livestream. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Công nghệ đã thôi thúc người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng khi xem livestream như thế nào? CÔNG NGHỆ ĐÃ THÔI THÚC NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA HÀNG NGẪU HỨNG KHI XEM LIVESTREAM NHƯ THẾ NÀO? Nguyễn Ngọc Bảo Trâm*, Nguyễn Hải Anh, Phạm Phương Ân, Tào Đức Minh, Nguyễn Thị Phương Linh Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân * Tác giả liên hệ: baotrammnguyen@gmail.com TÓM TẮT Hành vi mua hàng ngẫu hứng khi xem livestream là chủ đề nghiên cứu mới được quan tâm trong những năm gầnđây. Sử dụng những lý thuyết tổng quan và phương pháp phỏng vấn sâu, các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ảnhhưởng của các yếu tố liên quan đến công nghệ, lên thôi thúc mua hàng ngẫu hứng khi xem livestream. Dựa trên SOR (môhình đáp ứng kích thích), mô hình đề xuất gồm 3 nhóm yếu tố: kích thích, chủ thể và phản ứng. Bằng phương pháp nghiêncứu định tính, kết quả cho thấy nhóm yếu tố kích thích (sự hấp dẫn về thị giác và tính thẩm mỹ, sự thuận tiện khi muasắm, sự đề xuất được cá nhân hoá của nền tảng công nghệ), thông qua nhóm yếu tố chủ thể phản ứng (nhận thức sự hưởngthụ, nhận thức tính hữu ích và ảnh hưởng tích cực, gián tiếp có ảnh hưởng đến thôi thúc mua hàng ngẫu hứng (yếu tốphản ứng) của người tiêu dùng. Từ khoá: công nghệ, livestream, mua hàng ngẫu hứng, thương mại điện tử.1. Mở đầu Sau thời kỳ giãn cách xã hội toàn cầu bởi sự ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, rất nhiều phương thức thương mạimới đã được phát triển, nổi bật trong số đó là thương mại điện tử cùng với tính năng livestream. Trước đó, sự phổ biếncủa live commerce hay thương mại điện tử phát trực tiếp vốn đã bước sang trang mới bởi sự xuất hiện của Taobao Livevào năm 2016 và phát triển bùng nổ hơn nữa nhờ ảnh hưởng của Covid-19 lên xu hướng mua sắm trực tuyến. Tổng giátrị giao dịch được ghi nhận từ live commerce của Taobao vào năm 2017 là 25 tỷ nhân dân tệ, và đã tăng đến 200 tỷ nhândân tệ vào năm 2020 và cao nhất đạt 770 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022 (Ma, 2023). Nhiều nhà bán lẻ trên thế giới (Amazon,Shopee) hay các nền tảng mạng xã hội có tính năng livestream (Tiktok, Facebook) cũng đã bắt đầu ứng dụng tính thươngmại của tính năng này. Tại Việt Nam, doanh thu từ nền công nghiệp livestream cũng tăng nhanh từ 89 triệu đô lên 162 triệu từ năm 2019đến 2021 và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng nhanh trong những năm tới (Statista, 2022). Người tiêu dùng Việt, đặc biệt làgiới trẻ cũng có xu hướng dành nhiều thời gian hơn cho việc giải trí và mua sắm trực tuyến trên các nền tảng sử dụngvideo và livestream, như Tiktok với 28 triệu người dùng Việt Nam tính riêng trong năm 2022 với trung bình thời gian sửdụng ứng dụng là 91 phút một ngày đối một người thuộc độ tuổi thanh niên. Thương mại điện tử phát trực tiếp thúc đẩy các giao dịch trực tuyến thông qua việc sử dụng các kênh truyền thôngxã hội có tính tương tác nhằm nâng cấp trải nghiệm mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Shen và Eder, 2011). Nhờcông nghệ hiện đại mà mua sắm trực tuyến không chỉ đáp ứng nhu cầu thực tế, mà người tiêu dùng còn sử dụng chúngđể đạt được giá trị cảm giác hưởng thụ (Liu và cộng sự, 2020). Khái niệm thôi thúc mua hàng ngẫu hứng lần đầu được phát triển từ nghiên cứu về thôi thúc bộc phát, hoặc cảm xúcbốc đồng khi mua sắm, của Rook (1987). Betty và Ferrell (1998) định nghĩa thôi thúc mua hàng ngẫu hứng là trạng tháiham muốn được trải nghiệm khi gặp một đồ vật trong môi trường, mang tính ngẫu hứng và đột ngột. Nhiều nghiên cứutrước đây kết luận rằng nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng lên thôi thúc mua hàng ngẫu hứng (Akram và cộng sự, 2017;Arviansyah và cộng sự, 2018). Nếu một nền tảng công nghệ đem đến ảnh hưởng tích cực cho người dùng thì họ có thôithúc mua hàng ngẫu hứng cao hơn (Xu, Zhang và Zhao; 2020). Cho đến hiện tại, các nghiên cứu về thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đã được thực hiện tại nhiều quốc gia. Các nghiêncứu trước đây đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố liên quan đến công nghệ livestream và thôi thúc mua hàngngẫu hứng khi xem livestream của người tiêu dùng như: Xiao và cộng sự (2019), Chen và Yao (2018). Kết quả từ cácnghiên cứu chứng minh các yếu tố liên quan đến công nghệ có góp phần thôi thúc mua hàng ngẫu hứng khi người tiêu 538dùng xem livestream. Tuy nhiên, sự ảnh hưởng của các yếu tố trên vẫn chưa được kết luận rõ ràng. Hơn nữa, tại Việt Nam- một quốc gia đang phát triển, thôi thúc mua hàng ngẫu hứng khi xem livestream là đề tài chưa được nghiên cứu sâu. Dođó, nghiên cứu này mang đến giá trị quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng củangười tiêu dùng, từ đó dự đoán xu hướng tiêu dùng và đưa ra các khuyến nghị tận dụng livestream trong kinh doanhthương mại điện tử cho các doanh nghiệp Việt Nam. Mục đích của nghiên cứu nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến công nghệ đối với thôi thúc muahàng ngẫu hứng khi xem livestream của người tiêu dùng. Do đó, ba yểu điểm được làm rõ gồm (i) tổng hợp các cơ sở lýthuyết liên quan đến thôi thúc mua hàng ngẫu hứng; (ii) xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ của các yếu tố liênquan đến công nghệ và thôi thúc mua hàng ngẫu hứng; (iii) xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố trên đến thôi thúc muahàng ngẫu hứng khi xem livestream.2. Tổng quan và phương pháp nghiên cứu2.1. Tổng quan nghiên cứu2.1.1. Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Theo Rook (1987), thôi thúc mua hàng ngẫu hứng bắt nguồn tự sự đột ngột, tự phát hoặc cảm giác bốc đồng khi muamột thứ gì đó. Betty và Ferrell (1998) định nghĩa thôi thúc mua hàng ngẫu hứng là trạng thái ham muốn được trải nghiệmkhi gặp một đồ vật trong môi trường, mang tính ngẫu hứng và đột ngột. Theo hai tác giả, cảm giác này xảy ra trước vàdẫn tới hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tro ...