Động cơ đốt bằng … quảng cáo

“Một nửa ngân sách của mình tôi đã chi cho quảng cáo và đó cũng chính là khoản chi phí vô lý. Nhưng, điều đáng nói là tôi lại không thể biết đó là nửa nào”,doanh nhân nổi tiếng người Mỹ John Weinmaker nói. Vậy phải làm thế nào để khỏi lãng phí tiền bạc cũng như công sức khi tiến hành thực hiện một chương trình quảng cáo? Ngân sách quảng cáo: thế nào là đủ? Trên thực tế, phần lớn các doanh nghiệp chỉ dành cho quảng cáo phần ngân sách còn thừa lại sau khi đã...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Động cơ đốt bằng … quảng cáo Động cơ đốt bằng … quảng cáo “Một nửa ngân sách của mình tôi đã chi cho quảng cáo và đó cũng chính là khoản chi phí vô lý. Nhưng, điều đáng nói là tôi lại không thể biết đó là nửa nào”,- doanh nhân nổi tiếng người Mỹ John Weinmaker nói. Vậy phải làm thế nào để khỏi lãng phí tiền bạc cũng như công sức khi tiến hành thực hiện một chương trình quảng cáo? Ngân sách quảng cáo: thế nào là đủ? Trên thực tế, phần lớn các doanh nghiệp chỉ dành cho quảng cáo phần ngân sách còn thừa lại sau khi đã tính toán hết các chi phí cần thiết: mua hàng hoá hay vật tư, tiền thuê mặt bằng, trả lương nhân viên… Và như vậy, nguồn ngân sách này thực ra rất hạn chế và gần như không thể đủ cho việc thực hiện một chương trình quảng cáo có chất lượng. Và đương nhiên, những quảng cáo như vậy sẽ khó có khả năng đem lại tác dụng như mong muốn. Khi cần vốn để sản xuất hay mua sắm thiết bị, lãnh đạo doanh nghiệp sẽ không ngần ngại cắt giảm ngân quỹ dành cho quảng cáo. Vậy là doanh nghiệp lại rơi vào vòng luẩn quẩn, mọi việc lại trở về nguyên điểm xuất phát ban đầu. Cũng có những doanh nghiệp dành cho quảng cáo một khoản ngân sách cố định … từ năm này qua năm khác. Điểm hạn chế của kiểu lên ngân sách này là doanh nghiệp không ứng phó kịp thời trước những đổi thay của thị trường cũng như của xã hội. Ví dụ, nhờ nỗ lực của bộ phận tiếp thị và bán hàng, doanh số bán ra của công ty đạt mức kỷ lục. Muốn giữ vững chỉ số này, doanh nghiệp cần bổ sung thêm kinh phí cho quảng cáo. Việc xác lập ngân sách một cách máy móc như trên chẳng khác nào “đánh đố” bộ phận tiếp thị, bởi không dễ dàng tìm ra khoản kinh phí khi mọi khoản chi đã được lên kế hoạch, trong khi các đối thủ có thể đã tích cực hơn trong cuộc chạy đua quảng cáo này. Nếu quảng cáo của doanh nghiệp bạn mờ nhạt, không gây được ấn tượng, khách hàng sẽ dễ bỏ đi và tìm đến doanh nghiệp khác. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần lưu ý một điều, cùng với thời gian, biểu giá quảng cáo cũng không ngừng tăng lên, và nếu muốn quảng cáo đem lại tác dụng thực sự, chi phí dành cho việc này phải tăng trung bình hàng năm từ 25-30%. Theo kinh nghiệm của các hãng sản xuất xe hơi, bia rượu và thuốc lá, một trong những cách xây dựng ngân sách quảng cáo hợp lý – đó chính là việc trích ra một tỷ lệ nhất định từ nguồn doanh thu bán hàng hoặc trên một đơn vị sản phẩm. Lúc đó, doanh nghiệp có thể kịp thời điều chỉnh ngân sách quảng cáo tuỳ theo tình hình sản xuất và sự dao động của thị trường. Ưu điểm của cách làm này là quy mô của quảng cáo luôn phù hợp với tầm vóc doanh nghiệp. Doanh nghiệp càng lớn, ngân sách dành cho quảng cáo càng cao, tuy nhiên, tỷ lệ từ 1-10% là phổ biến nhất. Còn nếu như doanh nghiệp quyết tâm chiếm lĩnh thị trường trong thời gian ngắn nhất, tỷ lệ này có thể chiếm đến 1/3 tổng doanh số bán ra. Hướng tới đối thủ cạnh tranh hay tới các mục tiêu của chính mình? Mặc dù nhiều doanh nghiệp không tiếc tiền của cho các chiến dịch quảng cáo, song, hiệu quả thực tế lại có thể không như mong muốn bởi chúng vẫn không lấn át được các quảng cáo của đối thủ. Lúc đó, khái niệm share of voice (tạm dịch là chia sẻ ảnh hưởng) sẽ được khai thác tối đa. Ví dụ, trong thành phố có 5 doanh nghiệp cùng lúc quảng cáo những mặt hàng tương tự nhau, doanh nghiệp nào muốn trở nên nổi bật thì phải có được mứcshare of voice dao động trong khoảng 15-20% đối với mỗi hình thức quảng cáo, nghĩa là, cứ trong số 100 bảng quảng cáo ngoài trời, doanh nghiệp phải có không ít hơn 15-20 bảng. Mục tiêu có thể rất khác nhau tuỳ tình hình hiện tại và mong muốn phát triển của doanh nghiệp trong tương lai, có thể đó là việc tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần, mở rộng tầm phổ biến của nhãn hiệu, thu hút khách hàng mới… Ngân sách chiến lược rất khó xác lập, trong khi hiệu quả của quảng cáo không dễ nhìn thấy được trong ngày một ngày hai. Ngoài ra, doanh nghiệp không thể đáp ứng được nhu cầu thị trường nhiều hơn khả năng thực có của mình, cho nên ở những địa phương mà mạng lưới phân phối còn mỏng, tốt nhất doanh nghiệp chỉ nên quảng cáo ở mức độ tối thiểu. Quảng cáo dành cho những đối tượng chọn lọc Sau khi ngân sách đã được thông qua bởi các cấp lãnh đạo, vấn đề phân bổ khoản ngân sách này như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất cũng lại là một vấn đề rắc rối. Nhiều doanh nghiệp không xác định rõ đối tượng khách hàng chủ chốt của mình, họ ở đâu, làm gì, giải trí thế nào, quan tâm đến điều gì… nên đã đầu tư tối đa ngân sách quảng cáo vào các kênh truyền hình trung ương, đài phát thanh, internet, báo và tạp chí có số lượng phát hành lớn… Tuy nhiên, hi vọng tìm được đối tượng khách hàng “ruột” giữa hàng trăm nghìn người tiêu dùng trong xã hội, thường rất mong manh. Nói một cách hình ảnh, chi phí cho những chương trình quảng cáo có quy mô lớn chẳng khác nào việc dùng đại bác để bắn chim sẻ. Ngược lại, ở đây, vai trò của báo, đài địa phương cần được phát huy, nếu doanh nghiệp còn quá nhỏ bé hay sản phẩm chỉ mang tính địa phương. Khi ngân sách của doanh nghiệp không lớn, cần hướng quảng cáo đến những nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và thực hiện các chương trình quảng cáo dành riêng cho họ, chứ không phải cho tất cả mọi người. Ví dụ, công ty bán máy phun nước làm ẩm không khí chỉ cần lôi kéo sự chú ý của những người làm vườn, hoặc các bà mẹ nuôi con nhỏ, và công ty nên cho đăng quảng cáo trên các tạp chí về nội thất, chăm sóc cây cảnh, hay các tạp chí chuyên về đề tài phụ nữ, gia đình. Sẽ không hiệu quả nếu công ty sử dụng các phương tiện quảng cáo khác. Ở một vài thị trường khác như thương mại điện tử, các hình thức quảng cáo truyền thống không mang lại hiệu quả ngay cả khi doanh nghiệp đầu tư một khoản tiền lớn. Ví dụ, nếu tỷ lệ “rút lui” là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua bán, thì với sự trợ giúp của quảng cáo truyền thống, doanh nghiệp khó có thể lôi kéo được thêm khách hàng mới. Có lẽ sẽ tốt hơn nếu doanh nghiệp sử dụng các biện ph ...