Giá trị thương hiệu 5

Tham khảo tài liệu giá trị thương hiệu 5, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giá trị thương hiệu 5Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Công lý mới cho thương hiệuHà Nội, tháng 11/2004 Chương 2: Thương hiệu đóng góp gì cho quốc gia Tôi cho rằng, trong thế giới toàn cầu hóa ngày nay, việc phát triển các thương hiệu quốc tế cũng tất yếu và cần thiết đối với sự tăng trưởng của một nền kinh tế như việc phát triển các thương hiệu nội địa trong quá khứ: đối với nhiều nước, kiểu phát triển này đơn giản là không thể xảy ra quá sớm. Người ta nói rằng các thương hiệu của Hoa Kỳ có ưu thế trên thị trường toàn cầu bởi vì chúng đã được phát triển trước tiên ở một trong những thị trường nội địa gay go nhất trên trái đất này. Thực ra, kinh nghiệm phải vững tay lái ở các nước đang phát triển trước sự tấn công dữ dội của các thương hiệu Hoa Kỳ, Nhật, châu Âu được tài trợ nhiều và rất tinh vi có lẽ cũng là một thử thách không kém gay go. Trong những trường hợp mà, như tôi đã mô tả trước đây, không có chủ nghĩa bảo hộ đáng kể tại một thị trường mới nổi, các thương hiệu địa phương bắt buộc phải chiến đấu với các thương hiệu toàn cầu trong một kịch bản theo thuyết Darwin. Sự hiện diện của các thương hiệu nhập khẩu có khuynh hướng đẩy nhanh “tiến độ” của sự tinh vi của thị trường, vì nó làm cho môi trường cạnh tranh sôi nổi hơn, kích thích các thương hiệu được tạo ra trong nước – đó là các thương hiệu mà các công ty nước ngoài không mua đứt hay loại ra khỏi hoạt động kinh doanh – tiến lên trình độ tinh vi hơn (các thương hiệu trong nước đôi khi thịnh hành đơn thuần là nhờ hòa hợp tốt hơn với các đặc điểm về văn hóa của người tiêu dùng so với các thương hiệu toàn cầu, hoặc bằng cách gợi ra ý thức về lòng trung thành hay di sản trong người tiêu dùng). Đồng thời, nhờ có các phương tiện truyền thông quốc tế mà người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi tiếp xúc rất nhiều với văn hóa phổ biến được truyền đi hầu như nguyên trạng từ các nước giàu tạo ra chúng, họ cũng đã thích nghi với phong cách và sự tinh vi của truyền thông phương Tây. Vì thế, xét trên nhiều khía cạnh, sự tiến triển từ marketing căn bản đến những phương thức truyền thông thương hiệu tinh vi có khuynh hướng đi theo con đường nhanh nhất tại các nước đang phát triển. (Tình cờ điều này mang lại lợi ích rất nhiều cho các chủ sở hữu thương hiệu toàn cầu, bởi vì nó làm cho họ có thể sử dụng các chiến dịch quảng cáo của khu vực, và thậm chí là toàn cầu, trong tất cả các thị trường quốc tế của họ, điều này giúp họ tiết kiệm được những khoản tiền lớn). Ngoài ra, điều nói trên cũng tạo ra một quá trình tăng tốc học hỏi cho các nhà sản xuất trong nước. Những ai tồn tại được sẽ nhanh chóng học cách có thương hiệu của riêng mình, và sẽ đến lúc có khả năng bắt đầu bán các thương hiệu của mình ra nước ngoài – trước tiên ở các thị trường kém phát triển hơn thị trường của họ, bởi vì “xuất khẩu hướng xuống dưới” là con đường ít gặp trở ngại nhất – nhưng có lẽ rồi sẽ đến tận nhà của những công ty đa quốc gia, những người có thương hiệu đe dọa sự tồn tại của họ. Tôi tin rằng sự chuyển tiếp của hàng hóa từ không thương hiệu sang có thương hiệu, và thương hiệu nội địa sang xuất khẩu, có tiềm năng không chỉ là dấu hiệu của phát triển kinh tế mà còn hơn xa thế nữa: thương hiệu có lẽ là yếu tố duy nhất của phát triển có khả năng độc đáo “kéo theo” nhiều yếu tố khác nếu chúng được đặt một cách có chủ đích lên hàng đầu của tiến trình phát triển thương mại. Simon Anholt Biên dịch: Xinh Xinh 20 Hiệu đính: Bùi VănChương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Công lý mới cho thương hiệuHà Nội, tháng 11/2004 Chương 2: Thương hiệu đóng góp gì cho quốc gia “Bước nhảy vọt về thương hiệu” Việc có được các thương hiệu xuất khẩu mạnh và nổi tiếng làm cho cả các công ty lẫn các nước có thể thi đấu ở giải có đẳng cấp cao hơn. Vấn đề về thương hiệu là lĩnh vực ảnh hưởng của chúng thuộc về nhận thức, và nhận thức này có tác dụng theo nhiều hướng: không chỉ tăng sự hấp dẫn cho sản phẩm đối với người tiêu dùng, mà còn mang lại sự tự tin cho nhà sản xuất, cải thiện danh tiếng của ngành công nghiệp và của quốc gia. Bổ sung vốn thương hiệu mạnh và hấp dẫn vào các sản phẩm được sản xuất tốt có thể đẩy nhanh quá trình được chấp nhận và thành công của những sản phẩm này trên thị trường quốc tế, đẩy nhanh phát triển và tiến bộ ở các nước xuất xứ của chúng theo nhiều cách ngoài dự kiến. Về phương diện này, thương hiệu vừa là nguyên nhân vừa là kết quả, và toàn bộ bức tranh là một vòng xoáy tiến lên. Niềm tự hào của các nước về các thương hiệu nổi tiếng quốc tế của họ nhấn mạnh luận điểm này. Thí dụ, sự ra đời của bia Red Stripe, thương hiệu xuất khẩu chính của Jamaica, được xem là một cột mốc trong lịch sử Jamaica. Khi đảo quốc này giành được độc lập từ Anh năm 1962, một nhà báo của tờ Daily Gleaner viết: “Thời điểm độc lập thực sự phải là năm 1928, khi chúng ta xác lập lòng tự trọng và sự tự tin của mình thông qua việc sản xuất một loại bia vượt xa năng lực của dân thuộc địa đơn thuần.” Một thương hiệu bia là biểu tượng cho sự giành được độc lập của một thuộc địa, điều này nghe có vẻ hơi cường điệu, nhưng cảm nghĩ tương tự cũng có thể thấy mỗi khi một nước nhỏ hơn hoặc nghèo hơn lại tạo ra một thương hiệu được ca ngợi trên trường quốc tế: thực tế những người tiêu dùng cách xa ...