Giá trị thương hiệu: Ai quyết định và quyết định như thế nào?

Giới thiệu Trong một chuyến đi trượt tuyết gần đây, một người bạn nói với tôi rằng anh ấy nghĩ marketing là một nghề nghiệp chẳng mấy hay ho. Rõ ràng, tất cả những gì chúng ta cố gắng làm là khiến mọi người không hài lòng với tình hình hiện tại của họ, và anh ấy cho rằng điều đó thật chẳng tốt đẹp gì. Điều này khiến tôi nghi, liệu chúng ta có thật sự là những con nhiều nhiều mánh khoé, tồi tệ như thế? Tôi cho rằng sự chán nản của anh bạn tôi đang lấn...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giá trị thương hiệu: Ai quyết định và quyết định như thế nào? Giá trị thương hiệu: Aiquyết định và quyết định như thế nào? Giới thiệuTrong một chuyến đi trượt tuyết gần đây, một người bạn nói với tôi rằng anhấy nghĩ marketing là một nghề nghiệp chẳng mấy hay ho. Rõ ràng, tất cảnhững gì chúng ta cố gắng làm là khiến mọi người không hài lòng với tìnhhình hiện tại của họ, và anh ấy cho rằng điều đó thật chẳng tốt đẹp gì.Điều này khiến tôi nghi, liệu chúng ta có thật sự là những con nhiều nhiềumánh khoé, tồi tệ như thế? Tôi cho rằng sự chán nản của anh bạn tôi đanglấn át phần lạc quan trong anh ta. Nói cách khác, anh ấy đang có một cáinhìn tiêu cực về những gì xảy ra giữa một doanh nghiệp và một khách hàngtrong tình hình marketing hiện tại.Cuối cùng, tôi nhận ra rằng mỗi cá nhân trên thị trường đều thực sự muốnxây dựng mối quan hệ với doanh nghiệp, kể cả khi họ chỉ mua sắm những đồvặt vãnh. Mối quan hệ đó được tạo dựng với khái niệm mà chúng ta gọi làthương hiệu, và những cá nhân khác nhau sẽ phát triển loại quan hệ khácnhau với thương hiệu. Trong tiềm thức, thị trường đánh giá giá trị thươnghiệu đối với họ, và họ sẽ phát triển những quan niệm về mọi thứ mà họ đượctrải nghiệm với thương hiệu đó.Xây dựng thương hiệu là đảm bảo rằng đội ngũ nhân viên của bạn tạo rađược một trải nghiệm tích cực, được hỗ trợ bằng quy trình và công nghệ chấtlượng, rồi sau đó đo lường kết quả – hãy nhớ bất cứ thứ gì được đánh giá, đolường sẽ mang được cải thiện trong những lần tiếp theo. Chúng ta có thể dễdàng hiểu rằng loại trải nghiệm thương hiệu nhất quán này sẽ mang lại kếtquả tốt, nhưng bạn không thể quyết định một trải nghiệm bao gồm những gìmà thị trường mới quyết định điều đó.Ở đây chúng ta không quan tâm đến việc sắp đặt thương hiệu, điều chúng tamuốn làm là xác định doanh nghiệp có thể đo lường cách thức thị trườngnắm bắt trải nghiệm thương hiệu như thế nào. Tất cả những gì bạn phải làmlà mang thương hiệu của mình ra bên ngoài và thị trường xác nhận “Tôi tinnhững điều anh nói về bản thân” cùng với thương hiệu. Nếu không, mọi thứchỉ là giả thiết và kết quả là bạn chỉ thu được lợi ích tối thiểu.Chúng ta có thể so sánh khái niệm tạo dựng mối quan hệ sâu sắc hoặc mờnhạt giữa một cá nhân và thương hiệu với bậc thang nhu cầu của Maslow.Khi chúng ta bước lên những bậc cao hơn, mối quan hệ vững chắc hơn sẽđược thiết lập nhờ sự yêu thích phát sinh. Đó là sự yêu thích đối với thươnghiệu bắt nguồn từ những trải nghiệm mà người đó tạo ra trong tâm trí họ.Bản chất thương hiệu mới chỉ là một phần nhỏ của phương trình. Bạn thật sựcần phải hiểu được thương hiệu của mình được cảm nhận như thế nào vàgiải quyết bất cứ khác biệt nào giữa hai hình ảnh này. Nếu một người kỳvọng nhận được thêm nhiều giá trị hơn những gì mà thương hiệu thực sựmang đến, khả năng họ cảm thấy thất vọng với quyết định mua sắm và ghinhớ một trải nghiệm tiêu cực là rất cao. Rõ ràng, không một công ty nàomong đợi kết quả này cả.Các nấc thấp hơn của bậc thang nhu cầu cho phép chúng ta đo lường tácđộng của thông điệp mà sử dụng các cộng cụ đo lường truyền thông điểnhình như số lượng tiếp cận và kiểm tra mức độ nhận biết. Những phươngpháp này thể hiện khả năng đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra, vànên được sử dụng như là công cụ để đạt được sự đồng bộ trong tâm trí kháchhàng trên thị trường. Khi chúng ta cố gắng bước lên cao hơn trong bậc thangnhu cầu, chúng ta bắt đầu chú trọng hơn tới những điều mà khách hàng tintưởng, so với cảm nhận của những người không phải là khách hàng.Bởi vì giờ đây chúng ta đang đánh giá thái độ của thị trường, yếu tố chínhchi phối mọi tài liệu truyền thông marketing hoặc sự chuyển dịch trongchiến lược marketing nên là phản hồi cho những dấu hiệu vững chắc thuđược từ việc đánh giá giá trị mà thị trường đặt ra cho thương hiệu. Nhữngthông tin này là chiếc ván trượt cần thiết để trả lời lại thái độ của thị trường.Nếu chúng ta hiểu và tác động lên thái độ, chúng ta có thể thay đổi thànhcông hành vi của khách hàng.Đo lường giá trị mà thị trường định ra cho thương hiệu không phải là mộtkhái niệm mới, những lợi ích của việc Phân tích và Quản lý Giá trị Kháchhàng đã được nhắc đến trong nhiều tài liệu khác nhau.Quản lý Giá trị Khách hàngVậy Lý thuyết Quản lý Giá trị Khách hàng hoạt động như thế nào?Mỗi người trên thị trường hình thành một thái độ về mỗi công ty thông quanhững trải nghiệm hoặc thông điệp từ công ty ấy. Thái độ này dựa trênphương trình giữa hai tham số: giá cả và chất lượng. Để tìm hiểu đánh giá vềgiá cả trong tâm trí khách hàng tương đối dễ dàng, tuy nhiên, chất lượng lạidựa trên một số đặc tính sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Và yếu tố này cótính chủ quan cao hơn nhiều. Sự kết hợp tất các các yếu tố trên sẽ quyết địnhthái độ của thị trường đối với mỗi thương hiệu.Chúng ta cần thị trường xác định đặc tính nào là quan trọng cho giá cả vàchất lượng sản phẩm/dịch vụ rồi sau đó lấy đó làm tiêu chí đánh giá thươnghiệu của mình cũng như các thương hiệu cạnh tranh. Về cơ bản, tại điểm nàychúng ta đang khám phá những yếu tố chi phối sự yêu thích của khách hàngvà hành vi mua sắm, mà trong đó có thái độ. Sau đó, chúng ta sẽ có thống kêđánh giá cho từng công ty trên thị trường từ các những khách hàng hiện tạilẫn những người không phải khách hàng. Lợi ích thực sự ở đây là chỉ códoanh nghiệp tiến hành nghiên cứu mới có thông tin này, và từ đó thấu hiểuthị trường.Bằng cạnh xếp giá trị cảm nhận với giá trị thực tế cạnh nhau, chúng ta có thểquyết định bất cứ chiến lược hiệu quả nào có thể giúp giải quyết khoảngcách giữa hai giá trị và xây dựng mối quan hệ vững chắc, trung thành vớitoàn thị trường.Chúng ta có một hướng tiếp cận mà sẽ cho phép ta thu được kết quả của cáctài liệu truyền thông marketing chiến thuật, và dễ dàng hình thành một quanđiểm hợp lý về cách giải quyết chiến lược với bất cứ vấn đề thiếu đồng bộtrong cả ...