Giám đốc marketing không hài lòng với hiệu quả SEM?

(Marketingchienluoc) Để triển khai một chiến dịch thành công, cần có sự kết hợp giữa những nguyên tắc tiếp thị trực tiếp, xây dựng thương hiệu, kĩ năng nghiên cứu và phân tích hành vi khách hàng kết hợp với những nguyên tắc về marketing tương tác.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giám đốc marketing không hài lòng với hiệu quả SEM? Giám đốc marketingkhông hài lòng với hiệu quả SEM?(Marketingchienluoc) Để triển khai một chiến dịch thành công, cần có sự kếthợp giữa những nguyên tắc tiếp thị trực tiếp, xây dựng thương hiệu, kĩ năngnghiên cứu và phân tích hành vi khách hàng kết hợp với những nguyên tắcvề marketing tương tác. Theo một khảo sát mới công bố gần đây, 57% giám đốc marketing được hỏi trả lời là họ không hài lòng với kết quả SEM mang lại. Bạn ngạc nhiên ư? Không thực sự như vậy. Với kinh nghiệm triển khai các chiến dịch tiếp thị trực tuyến, baogồm cả SEO và SEM hơn 15 năm, cộng với những chuẩn mực áp dụng trongngành (đã được các chuyên gia tại Google và Yahoo công nhận) được đúckết từ thực tế triển khai các chiến dịch SEM toàn cầu tại các công ty thuộcnhóm Fortune 500, tôi cho rằng vấn đề không phải nằm ở bản thân SEM.Vấn đề nằm ở khả năng quản lí chiến dịch yếu kém – cũng như nhiều lĩnhvực khác trong tiếp thị trực tuyến, một lĩnh vực tôi cho là phức tạp nhấttrong tiếp thị ngày nay.Vấn đề nằm sau sự không hài lòng này, tôi cho là có bắt nguồn từ việc cáccông ty thuê chuyên viên tiếp thị chưa có nhiều kinh nghiệm triển khai chiếndịch SEM. Thực tế các công ty thường nhấn mạnh tới yếu tố kĩ thuật hơnyếu tố tiếp thị. Chính vì vậy họ thường thuê những chuyên viên không đượctrang bị đủ kĩ năng và kiến thức về tiếp thị. Để quản lí tốt các chiến dịchnày, marketer không những chỉ cần các kĩ năng và hiểu nguyên tắc về tiếpthị trực tiếp mà còn phải nắm vững các nguyên tắc tiếp thị khác nữa. Tôi đãchú ý tới yếu tố này lần đầu tiên triển khai chiến dịch tiếp thị trực tuyến toàncầu, có cả SEM & SEO tại các công ty thuộc nhóm Fortune 500.Để triển khai một chiến dịch thành công, cần có sự kết hợp giữa nhữngnguyên tắc tiếp thị trực tiếp, xây dựng thương hiệu, kĩ năng nghiên cứu vàphân tích hành vi khách hàng kết hợp với những nguyên tắc về marketingtương tác. Cần phải kiểm tra thường xuyên, làm mới lại tư duy và kiểm soáttất cả yếu tố xét theo lối suy nghĩ người sử dụng – không phải chỉ là nhữngquảng cáo bằng chữ trên công cụ tìm kiếm. Nó cũng cần sự chăm chỉ,nguyên tắc và một đội ngũ tài năng, không làm việc theo cảm tính, vốn làđiểm yếu chết người khi triển khai chiến dịch.Dù không phải là công ty hoạt động tronh lĩnh vực kinh doanh trực tuyến,triển khai một chiến dịch SEM thành công đòi hỏi phải nắm vững nhữngnguyên tắc tiếp thị trực tiếp và xây dựng thương hiệu. Hình dung mẫu quảngcáo xuất hiện trên các công cụ tìm kiếm chỉ là một phần của câu chuyện,thực tế các marketer thuờng chỉ chú trọng tới từ khóa và đấu giá từ khóa màbỏ qua những yếu tố quan trọng không kém là lối suy nghĩ người sử dụng,sự thử nghiệm và trang web đích.Một điểm tương đồng giữa SEM và tiếp thị trực tiếp bằng thư là danh sáchtừ khóa cũng giống như danh sách địa chỉ. Mẫu quảng cáo bằng chữ trêngoogle cũng giống như hình ảnh thiết kế bắt mắt bên ngoài bìa thư. Trangweb đích cũng giống như những nội dung quảng cáo gửi kèm trong thư.Điểm khác biệt là SEM có khả năng cho phép marketer biết xem có baonhiêu người đã nhận thư, bao nhiêu người mở thư và bao nhiêu nội dungquảng cáo được đọc.Tôi đã phát triển một phương pháp dựa trên balance scorecard và đã thuyếttrình tại AD-Tech vài năm trước (tôi đã quản lí chiến dịch tiếp thị trực tuyếncho Motorola bao gồm trang web Motorola.com, chiến dịch SEO/SEM toàncầu, blogging…tất cả những chiến dịch này đều cho phép tiếp cận đối tượngmục tiêu dựa trên hành vi của họ trong suốt quá trình mua hàng. Phươngpháp này giúp chúng tôi hiểu được khách hàng đang ở giai đoạn nào trongquá trình mua sắm, thông qua đó có những phương pháp tiếp cận phù hợp.Trong khi việc phân tích và hiểu SEM chỉ dừng lại ở mức độ người sử dụngcó hay không chuyển đổi (thực hiện một hành vi mong đợi khi xem quảngcáo), chúng tôi cố gắng tìm hiểu xem những người không chuyển đổi đã ởgiai đoạn nào trong quá trình mua sắm và sử dụng những thông tin này đểtiếp cận họ theo một cách khác. Chúng tôi cũng tạo ra những phương pháptiếp cận khác nhau dựa trên những kiến thức về những nhóm khách hàng sửdụng những nhóm từ khóa nhất định và dựa trên việc liệu nhóm khách hàngcó nằm trong nhóm những người tiên phong… Kết quả thử nghiệm cho thấytỉ lệ chuyển đổi đạt 82 % (conversion rate), cao hơn gấp 3 lần chiến dịchtrước.Thay vì đổ lỗi cho SEM, chúng ta hãy nâng cao tiêu chuẩn khi chọn lựachuyên gia hay agency trong lĩnh vực này, và cần nhớ là phải áp dụng nhữngnguyên tắc tiếp thị vào chiến dịch SEM. ...