Giáo trình Hành vi khách hàng

"Giáo trình Hành vi khách hàng" gồm 5 chương với các nội dung khái quát về hành vi khách hàng; hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng; quá trình mua của người tiêu dùng; hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng; quá trình mua của khách hàng tổ chức.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Hành vi khách hàng CHƯƠNG1:KHÁIQUÁTVỀHÀNHVIKHÁCHHÀNG1.1. Hànhvikháchhànglàgì? 1.1.1. Kháiniệmhànhvikháchhàng Cónhiềuđịnhnghĩavề hànhvikháchhàng,sauđâylàmộtsố địnhnghĩatiêu biểu:  TheoHiệphộimarketingHoaKỳ(AMA),hànhvikháchhàngchínhlàsự tácđộngqualạigiữacácyếutốkíchthíchcủamôitrườngvớinhậnthức vàhànhvicủaconngườimàquasựtươngtácđóconngườithayđổicuộc sốngcủahọ.Haynóicáchkhác,hànhvikháchhàngbaogồmnhữngsuy nghĩvàcảmnhậnmàconngườicóđượcvànhữnghànhđộngmàhọthực hiệntrongquátrìnhtiêudùng.Nhữngyếutốnhưýkiếntừnhữngngười tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đềucóthể tácđộngđếncảmnhận,suynghĩvàhànhvicủa kháchhàng.  TheoKotler&Levy,hànhvikháchhànglànhữnghànhvicụthểcủamột cánhânkhithựchiệncácquyếtđịnhmuasắm,sử dụngvàvứtbỏ sản phẩmhaydịchvụ. Nhưvậy,quahaiđịnhnghĩatrên,chúngtacóthểxácđịnhhànhvikháchhànglà:  Nhữngsuynghĩvàcảmnhậncủaconngườitrongquátrìnhmuasắmvà tiêudùng.  Hànhvikháchhànglànăngđộngvàtươngtácvìnóchịutácđộngbởi nhữngyếutố từ môitrườngbênngoàivàcósự tácđộngtrở lạiđốivới môitrườngấy.  Hànhvikháchhàngbaogồmcáchoạtđộng:muasắm,sửdụngvàxử lý sảnphẩmdịchvụ. Vídụ:Nghiêncứuhànhvitiêudùngsảnphẩmdầugộiđầuđểbiếtđược nhữngvấnđềsau:Tạisaokháchhàngmuadầugộiđầu(đểlàmsạchtóc hayđể trịgàu)?Họ muanhãnhiệunào(ClearhaySunsilk...)?Tạisaohọ muanhãnhiệuđó(họtinrằngnhãnhiệuđóchấtlượngtốthơnhayđang đượcbángiảmgiá)?Loạinàothườngđượckháchhàngmuanhiềunhất (loạichaibaonhiêuml)?Muanhư thế nào(mualẻ từngchaihaymua nhiều)?Khinàomua(muakhicầndùng,khiđichợ haykhiđimuasắm vàocuốituần)?Muaởđâu(chợ,siêuthịhaytiệmtạphóa)?Mứcđộmua (baolâumua1lần)?... Tìmhiểutấtcảnhữngvấnđề trênsẽgiúpchocácnhàsảnxuấtvàkinhdoanhdầugộiđầubiếtđượcnhucầu,độngcơsửdụngsảnphẩmvàthóiquenmuasắm sảnphẩmcủakháchhàng. 1 Cácnhàtiếpthịcầnnghiêncứukỹhànhvikháchhàngnhằmmụcđíchnắmbắtđượcnhucầu,sở thích,thóiquencủahọ để xâydựngchiếnlượcMarketingphùhợp,từđóthúcđẩykháchhàngmuasắmsảnphẩm,dịchvụcủamình. Ngoàira,cácnhàtiếpthịcũngrấtquantâmđếnviệctìmhiểuxemnhữngkhách hàngcóthấyđượccáclợiíchcủasảnphẩmhọđãmuahaykhông(kểcảcáclợiíchxãhộinếucó)vàhọcảmnhận,đánhgiánhưthếnàosaukhimuasắmvàsửdụng sảnphẩm.Bởivìnhữngtấtcảnhữngvấnđềnàysẽtácđộngđếnlầnmuasắmsau vàthôngtintruyềnmiệngvềsảnphẩmcủahọtớinhữngkháchhàngkhác. 1.1.2. Phânloạikháchhàng Đểhiểurõhànhvikháchhàng,chúngtacầnphânbiệthainhómkháchhàngsau:  Kháchhàngcánhân:Nhữngngườimuahàngđể phụcvụ choviệctiêu dùngcủacánhânhoặcgiađìnhhọ. Vídụ:muaquầnáo,thựcphẩm,TV…đểdùng.  Kháchhàngtổchức:Nhữngngườinàymuahàngđểsửdụngchocáchoạt độngcủatổchức. Vídụmuanguyênvậtliệudùngchoviệcsảnxuấtrasảnphẩm,muavăn phòngphẩmhoặccáctrangthiếtbịdùngchovănphòngnhưbànghế,máy tính,máyphotocopy…Kháchhàngthuộctổ chứcphụthuộcvàchịu ảnh hưởngbởitổchứccủahọ.1.2. Tạisaophảinghiêncứuhànhvikháchhàng? Sựchấpthuậnquanđiểmtrọngtiếpthịmộtcáchrộngrãithúcđẩycáccôngty quantâmnghiêncứuhànhvikháchhàng. Khiquantâmđếnnghiêncứuhànhvikháchhàng,cácdoanhnghiệpdầndầnkhámpháranhữngvấnđềsauđây:  Kháchhàngcánhânrấtphứctạp,ngoàinhucầusinhtồnhọcòncónhiều nhucầukhácnữa.Nhữngnhucầunàyphụthuộcrấtnhiềuvàođặcđiểm, tâmlývàphongcáchsốngcủacánhânvàtùythuộcvàoxãhộinơihọ đangsinhsống.  Nhucầukháchhàngrấtkhácnhaugiữacácxãhội,giữacáckhuvựcđịa lý,giữacácnềnvănhóa,tuổitác,giớitính… Cácdoanhnghiệpphảinghiêncứuhànhvikháchhàngvìkháchhànglànhântốquyếtđịnhchosự thànhcôngcủadoanhnghiệp,cólàmhàilòngkháchhàngthìdoanhnghiệpmớithựchiệnđượcmụctiêulợinhuậncủamình. 1.2.1. Sựthayđổicủacácquanđiểmmarketing Cónămquanđiểmđịnhhướngphátt ...