Giáo trình marketing phần 9

Xây dựng và lựa chọn kênh phân phối ở nước ngoài là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp xuất khẩu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình marketing phần 9 239 Marketing n«ng nghiÖp Thø nhÊt: Gi¸ xuÊt khÈu cao h¬n gi¸ néi ®Þa. Tr−êng hîp n y xuÊt ph¸t tõ thùc tÕ muèn bï ®¾p chi phÝ x©m nhËp thÞ tr−êng míi v muèn tËn dông c¬ héi thÞ tr−êng ®Ó bï ®¾p rñi ro. Thø hai: Gi¸ xuÊt khÈu b»ng gi¸ néi ®Þa. ChÝnh s¸ch n y th−êng ®−îc c¸c c«ng ty ch−a cã nhiÒu kinh nghiÖm xuÊt khÈu ¸p dông, v× víi gi¸ ®ã hä c¶m thÊy an to n trong m«i tr−êng ch−a quen. Thø ba: Gi¸ xuÊt khÈu thÊp h¬n gi¸ néi ®Þa. ChÝnh s¸ch n y th−êng ®−îc ¸p dông trong tr−êng hîp s¶n phÈm ch−a ®−îc ng−êi tiªu dïng biÕt ®Õn hoÆc c¹nh tranh vÒ gi¸ trªn c¸c thÞ tr−êng xuÊt khÈu rÊt m¹nh. - Sau khi c©n nh¾c tÊt c¶ c¸c yÕu tè doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän mét trong ba chiÕn l−îc gi¸: Mét l : ChiÕn l−îc gi¸ “Hít v¸ng s÷a” hay gi¸ cao. ChiÕn l−îc n y th−êng ®−îc ¸p dông trong ®iÒu kiÖn: chi phÝ qu¸ cao; s¶n phÈm kh«ng cã t−¬ng lai v÷ng ch¾c trªn thÞ tr−êng; cÇu Ýt co d n v khã ®¸nh gi¸; ®e do¹ c¹nh tranh lín; yÕu tè m«i tr−êng kh«ng æn ®Þnh. Hai l : ChiÕn l−îc gi¸ th©m nhËp hay gi¸ thÊp. Th−êng ®−îc ¸p dông trong ®iÒu kiÖn chi phÝ s¶n xuÊt thÊp khi më réng quy m«; ®é co d n cña cÇu so víi gi¸ cao; c¹nh tranh m¹nh; môc tiªu cña c«ng ty l më réng thÞ phÇn.3. QuyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèiX©y dùng v lùa chän kªnh ph©n phèi ë n−íc ngo i l mèi quan t©m h ng®Çu cña c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu.Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………239 240 Marketing n«ng nghiÖp §iÒu cÇn x¸c ®Þnh tr−íc khi lùa chän kªnh ph©n phèi l cÇn ph¶i nhËnthøc ®−îc sù kh¸c biÖt cña thÞ tr−êng n−íc ngo i so víi thÞ tr−êng néi ®Þa.§ång thêi chØ ra ®−îc nh÷ng kh¸c biÖt gi÷a c¸c thÞ tr−êng n−íc ngo i. Nh÷ngvÊn ®Ò liªn quan ®Ó lùa chän kªnh ph©n phèi th−êng quan t©m l : c¬ së h¹tÇng; ®iÒu kiÖn vËn chuyÓn h ng ho¸; ®iÒu kiÖn kho t ng bÕn b i; hÖ thèngph©n phèi cña n−íc së t¹i; c¸c chi phÝ liªn quan ®Õn ph©n phèi h ng ho¸. Trªn c¬ së ph©n tÝch cã thÓ ®i ®Õn quyÕt ®Þnh lùa chän kªnh ph©nphèi. Th−êng cã ba c¸ch lùa chän: - Mét l : X©y dùng c¸c kªnh ph©n phèi trùc tiÕp. Lo¹i kªnh n y do doanh nghiÖp x©y dùng cã −u ®iÓm l dÔ d ng trong qu¶n lý v thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch Marketing nh−ng ®ßi hái ®Çu t− lín v khã tr¶i réng trong ®iÒu kiÖn thêi gian kh«ng nhiÒu. - Hai l : Sö dông c¸c kªnh ®éc lËp cña n−íc së t¹i. ¸p dông h×nh thøc n y c¸c nh xuÊt khÈu sö dông ngay c¸c kªnh ph©n phèi ® cã t¹i n−íc së t¹i th«ng qua viÖc ký kÕt c¸c hîp ®ång ph©n phèi hoÆc ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch Marketing ®Ó ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh. H×nh thøc n y ®−îc nhiÒu h ng kinh doanh l−¬ng thùc thùc phÈm ¸p dông v× cho r»ng kªnh ph©n phèi n y Ýt ph¶i ®Çu t−, cã kh¶ n¨ng víi rÊt s©u, rÊt réng trªn thÞ tr−êng míi. Tuy nhiªn, nh−îc ®iÓm c¬ b¶n l khã kiÓm so¸t trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn l−îc Marketing cña doanh nghiÖp. - Ba l : KÕt hîp gi÷a hai lo¹i kªnh trùc tiÕp v gi¸n tiÕp. ViÖc lùa chän h×nh thøc kªnh ph©n phèi n o l do ®Æc ®iÓm cña thÞ tr−êng v n¨ng lùc cña doanh nghiÖp xuÊt khÈu quyÕt ®Þnh.4. QuyÕt ®Þnh vÒ yÓm trîCã ba lo¹i quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch yÓm trî m doanh nghiÖp cãthÓ lùa chän khi xuÊt khÈu h ng ho¸.Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………240 241 Marketing n«ng nghiÖp - Tiªu chuÈn ho¸ ch−¬ng tr×nh yÓm trî. Thùc chÊt cña quyÕt ®Þnh n y chÝnh l sö dông mét ch−¬ng tr×nh yÓm trî duy nhÊt cho c¶ thÞ tr−êng néi ®Þa v c¸c thÞ tr−êng bªn ngo i. Sù lùa chän n y ®¬n gi¶n v tiÕt kiÖm chi phÝ song kh«ng ph¶i lóc n o còng ®¹t hiÖu qu¶. Th−êng ®−îc ¸p dông trong ®iÒu kiÖn c¸c thÞ tr−êng cã t−¬ng ®ång vÒ v¨n ho¸ v ph¸t triÓn kinh tÕ. Tuy nhiªn sù t−¬ng ®ång chØ l kh¸i niÖm t−¬ng ®èi nªn khi vËn dông ph¶i rÊt linh ho¹t. - §Þa ph−¬ng ho¸ ch−¬ng tr×nh yÓm trî. Thùc chÊt ®©y l quyÕt ®Þnh ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn ch−¬ng tr×nh yÓm trî phï hîp víi nh÷ng yªu cÇu chuÈn mùc cña thÞ tr−êng ®Þa ph−¬ng. Kh¸i niÖm ®Þa ph−¬ng ë ®©y cã thÓ hiÓu l mét quèc gia; mét khu vùc cña quèc gia ®ã; còng cã thÓ l mét nhãm n−íc thuéc khèi kinh tÕ n o ®ã. Trªn thùc tÕ thùc hiÖn ®Þa ph−¬ng ho¸ ch−¬ng tr×nh yÓm trî th−êng mang l¹i hiÖu qu¶ v× ch−¬ng tr×nh phï hîp víi nhu cÇu cã tÝnh ®Þa ph−¬ng nh− ng«n ng÷, phong tôc, thãi quen, ý nghÜa, m u s¾c, h×nh thøc thÓ hiÖn… Tuy nhiªn thùc hiÖn quyÕt ®Þnh ®Þa ph−¬ng ho¸ ch−¬ng tr×nh yÓm trî th−êng ph¶i ®Çu t− nghiªn cøu kü l−ìng v chi phÝ thùc hiÖn cao h¬n. - KÕt hîp c¶ ch−¬ng tr×nh chuÈn ho¸ v ®Þa ph−¬ng ho¸. Theo ®uæi quyÕt ®Þnh n y ng−êi ta cho r»ng cã thÓ tiÕp tôc vËn dông nh÷ng lîi thÕ s½n cã vÒ yÓm trî, ®ång thêi c¨n cø v o ®Æc ®iÓm cña thÞ tr−êng ®Þa ph−¬ng ®Ó x©y dùng c¸c ch−¬ng tr×nh yÓm trî thÝch hîp. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ Marketing – MIX trªn thÞ tr−êng xuÊt khÈu l viÖcl m b¾t buéc ®Ó ®¶m b¶o sù th nh c«ng khi thùc hiÖn Mar ...