Giáo trình Marketing thương mại (Business marketing management and technology): Phần 2

Giáo trình "Marketing thương mại (Business marketing management and technology)" được biên soạn trên cơ sở phát triển và cụ thể hóa các tri thức Marketing căn bản vận dụng vào tổ chức và hoạt động của các loại hình doanh nghiệp thương mại theo tiếp cận quản trị marketing. Giáo trình kết cấu gồm 11 chương và chia thành 2 phần, phần 2 trình bày những nội dung về: các quyết định marketing; các quyết định và công nghệ marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại; các quyết định quản trị giá kinh doanh của công ty thương mại; các quyết định quản trị kênh marketing của công ty thương mại;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Marketing thương mại (Business marketing management and technology): Phần 2 PHÇN 2 c¸c quyÕt ®Þnh marketing Ch−¬ng 7 C¸C QUYÕT §ÞNH Vμ C¤NG NGHÖ MARKETING MÆT HμNG KINH DOANH cña C¤NG TY TH¦¥NG M¹I I. C¥ Së Lý THUYÕT CñA MARKETING MÆT HμNG KINH DOANH TH¦¥NG M¹I 1. Khái niệm và cấu trúc của mặt hàng thương mại và mặt hàng hỗn hợp Tiếp nối, chuyển hóa và chuyên biệt các kiến thức đã học trong “Marketing kinh doanh căn bản”, mở đầu chương học này được xác định qua định nghĩa tổng quát của Ph.Kotler về sản phẩm: Sản phẩm được hiểu là bất kỳ cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó. Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng. Không phải các sản phẩm cốt lõi (core products) với các thuộc tính tạo lập công năng của quá trình sản xuất có thể được chuẩn bị và bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Từ nhiều cơ sở doanh nghiệp sản xuất những mặt hàng sản xuất tương đối đơn giản này tiếp cận vào các cơ sở doanh nghiệp thương mại (DNTM) và qua một quá trình công nghệ quản trị marketing và hậu cần kinh doanh xác định để tổ hợp thành các mặt hàng thương mại. 1.1. Khái niệm và cấu trúc của mặt hàng thương mại Ở đây một mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp (a product - formulation - mix) được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán cho các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục 233 tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Điều này có phân biệt với khái niệm mặt hàng sản xuất để chỉ một tập sản phẩm theo những phối thức xác định được sản xuất bởi một cơ sở, một công ty, một hãng hay một ngành sản xuất nhất định cho những thị trường nhất định. Như vậy mặt hàng thương mại phản ánh “tính chọn lựa mục tiêu” và “độ chín tới” để thương mại hoá một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của một marketing-mix mục tiêu của bất kỳ công ty kinh doanh nào nói chung và công ty thương mại nói riêng. Có thể mô hình hóa khái niệm mặt hàng thương mại theo cấu trúc của nó bằng công thức sau: Phối Tiếp Mặt thức Giao cận Thị trường Mức giá hàng sản tiếp phân mục tiêu, = + khả + + → thương phẩm mục phối khách hàng thích mại hỗn tiêu tương trọng điểm hợp hợp a. Phối thức sản phẩm hỗn hợp Việc đầu tiên của một nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở các công ty thương mại là cân nhắc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp được hiểu là một tổ hợp hữu cơ 3 lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm marketing (xem BH 7.l). Điều kiện giao hàng và thanh toán Sản phẩm gia tăng Bao gói Tên Sản phẩm Đặc tính thương hiệu hữu hiệu nổi trội Lắp đặt Lợi ích Bảo sử dụng công hành Chất năng Phong lượng cốt lõi cách cảm nhận mẫu được mã Dịch vụ Sản phẩm trước bán cốt lõi Dịch vụ trong và sau bán BH 7.1. Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp 234 Như vậy một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ mức sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng. Điều đó khẳng định triết lý thương mại hiện đại đã được Ch.Revlon nêu từ lâu: “Trong công xưởng người ta làm ra các mỹ phẩm, trong cửa hàng người ta bán các hy vọng”, hoặc như một châm ngôn cổ Trung Quốc: “Đừng bán miếng thịt rán, hãy bán tiếng xèo xèo”. Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm và ...