Hầm dự trữ hay Thảo nguyên

Đây là phần đầu của bài viết có tên đầy đủ là Hầm dự trữ hay thảo nguyên- “Sự thay đổi mối quan hệ giữa tiếp thị và quan hệ công chúng” (ngoài ra còn có tên là “cái chết của quan hệ báo chí”) do ông Miles Young, Tổng giám đốc của tập đoàn Ogilvy&Mather viết cho hội nghị những nhà lãnh đạo của tập đoàn này vào tháng 8 năm 2011 ở Praha.Quả thật, tôi là một người ngoại đạo. Tôi không phải là người làm quan hệ công chúng. Tôi không được đào tạo chính quy về...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hầm dự trữ hay Thảo nguyênHầm dự trữ hay Thảo nguyênĐây là phần đầu của bài viết có tên đầy đủ là Hầm dự trữ hay thảonguyên- “Sự thay đổi mối quan hệ giữa tiếp thị và quan hệ công chúng”(ngoài ra còn có tên là “cái chết của quan hệ báo chí”) do ông MilesYoung, Tổng giám đốc của tập đoàn Ogilvy&Mather viết cho hội nghịnhững nhà lãnh đạo của tập đoàn này vào tháng 8 năm 2011 ở Praha.Quả thật, tôi là một người ngoại đạo. Tôi không phải là người làm quan hệcông chúng. Tôi không được đào tạo chính quy về lĩnh vực quan hệ côngchúng. Tôi là người làm quảng cáo khi mới gia nhập Ogilvy & Mather vàsau tám năm làm việc trong lĩnh vực quảng cáo, tôi chuyển sang lĩnh vựckinh doanh tiếp thị thương hiệu. Trong khoảng thời gian đó tôi thực sự quantâm và nhận thức ngày càng sâu sắc niềm đam mê làm thế nào có thể kết nốivà phối hợp làm việc với các chuyên viên của các chuyên ngành khác nhauđể thực hiện tốt các chương trình. Một trong những chương trình đầu tiênmà OPR thực hiện là chiến dịch cho các công ty bảo hiểm của Anh hưởngứng những thay đổi trong môi trường pháp lý của nước Anh. Bây giờ nghecó vẻ như đơn giản, nhưng trở lại vào những năm 1980, nó thực sự mangtính cách mạng. Sau đó, khi chuyển đến châu Á, được bổ nhiệm vào một sốvị trí quản lý và cuối cùng trở thành nhà lãnh đạo cao nhất, tôi đã đảm nhiệmviệc tổ chức và điều hành OPR cùng với các bộ phận kinh doanh khác củachúng tôi. Đặc biệt tôi đã và đang đảm nhiệm hoạt động kinh doanh tronglĩnh vực quan hệ công chúng tại Trung Quốc.Truyền thông xã hội là công cụ tuyệt vời cho bất kỳ nhà tiếp thị thông tháinào: ghi nhận những con số và đưa ra các con số.Những gì bạn đang được nghe mô tả một cách quanh co chính là một môhình kinh doanh mà ở đó có sự góp mặt của các loại hình truyền thông khácnhau: quan hệ công chúng, quảng cáo, tiếp thị và kích hoạt thương hiệu.Chúng tôi gọi đó là truyền thông 360°, trong đó mỗi loại hình truyền thôngtuy đứng độc lập với những chiến lược và mục tiêu riêng nhưng lại phục vụmột mục đích chung là giải quyết toàn diện các nhu cầu của khách hàng,không chỉ bó hẹp ở góc nhìn 45° hay 90°. Các yếu tố văn hóa và kênh truyềnthông số được kết hợp dựa trên nền tảng cốt lõi là hoạt động hàng ngày củacon người, tạo nên sự kết hợp mang tính chiến lược chứ không chỉ dừng lạiở mức phương thức thực hiện.Vào một số thời điểm ở giữa thế kỷ trước, quan hệ công chúng đã tồn tạitrong bối cảnh như một “hầm dự trữ”, mặc dù khi mới hình thành nó khôngphải như vây. Các hầm dự trữ là nơi lương thực sau khi thu hoạch được cấtgiữ, rồi đóng chặt cửa cùng với những bức tường ảm đạm, tượng trưng chosự cô lập với thế giới xung quanh. Trong khi những người sáng lập ra quanhệ công chúng hiện đại tại Hoa Kỳ, có đầu óc hiểu biêt sâu rộng, như ôngLedbetter Lee, có xu hướng xóa bỏ khái niệm hầm dự trữ, báo hiệu nhữngsự khác biệt hơn so với ngành quảng cáo. Các kỹ năng và hoạt động của họlà tiền đề cho những gì mà chúng ta gọi là quan hệ báo chí ngày hôm nay.Nó đã từng là một mô hình được ứng dụng tốt trong ngành, nhưng theo tôinhận thấy giờ nó đã chết, chết như động vật tuyệt chủng, chết như loàikhủng long. Ba sức mạnh đã giết chết nó đó là xã hội hóa, phân khúc, vàtoàn cầu hóa. Sự nhận thức hoàn hảo đúng lúc của họ đã đưa đến nhữngthành quả tuyệt vời hiện tại. Sẽ còn tuyệt vời hơn nếu chúng ta được chuẩnbị để sẵn sàng mở các hầm dự trữ của mình.Trước tiên, tôi xin trình bầy về xã hội hóa. Tôi không cần phải chứng minhvới các bạn bằng chứng về sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông xãhội. Các con số tuyệt đối đã chỉ cho mọi người thấy. Nếu truy cập vào trangFacebook, bạn sẽ thấy số lượng thành viên của Facebook tương đương vớidân số của bao nhiêu quốc gia trên thế giới. Không gì ngạc nhiên khi 25%của các kết quả tìm kiếm cho 20 thương hiệu hàng đầu thế giới có kết nốiđến nội dung do người dùng tạo ra. Truyền thông xã hội là công cụ tuyệt vờicho bất kỳ nhà tiếp thị thông thái nào: ghi nhận những con số và đưa ra cáccon số.Kết quả là chúng ta thấy một hiện tượng mới xuất hiện – “những người lạ cókinh nghiệm.” Cụm từ này có vẻ rất kỳ cục vào thời điểm cách đây 5 năm.Ngày càng nhiều kênh tư vấn truyền thống bị suy giảm lòng tin. Hiện nay tạiMỹ, khoảng 34 đến 50% dân số tin tưởng “những người lạ có kinh nghiệm,”hoặc gọi cách khác là những lời khuyên đến từ những người tương tự mìnhtrên mạ ng. Trung Quốc có cùng tỉ lệ % đó, và tại châu Âu cũng vậy.Tuy nhiên, sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông xã hội có ảnhhưởng sâu sắc hơn đối với những tập đoàn đã xây dựng nên những thươnghiệu đó. Nói một cách đơn giản, truyền thông xã hội đã tác động đến mọingóc ngách của đời sống. Luồng gió của sự minh bạch đã thổi xuyên thấumọ i hành lang công ty với sức mạnh không thể nào chống cự lại. Tất nhiên,gần đây chúng ta đã thấy một số ví dụ của những nỗ lực kháng cự. KhiToyota lần đầu tiên nhận được những bản báo cáo về các vụ tai nạn xảy ra ởMỹ và những nhận định đáng tin cậy rằng chính lỗi bàn đạp phanh là nguyênnhân gây nên các vụ tai nạn, họ đã chậm đưa ra những phản ứng đầu tiên.Khi sự thật được sáng tỏ, công ty này dường như bị lên án đến mức phải bịloại bỏ. Bây giờ tôi không tin rằng đã có một âm mưu hãm hại nào: đúnghơn là, văn hóa và thể thức của một tổ chức có xung đột từng không bao giờcoi sự minh bạch như là một giá trị; và hàng trăm quyết định nhỏ được đưara cùng góp phần tạo nên bức tranh hành vi tổng thể của tổ chức đó. Họ đãhọc được bài học một cách đắt giáTin tốt là khi sự cố xảy ra, minh bạch có thể hóa giải nó. Minh bạch có sứcmạnh cứu vãn. Ví dụ, Toyota sau một thời gian ngắn đã có thể tác độngđược những nhóm người ủng hộ trên Facebook ở Mỹ – những người cảmthấy sự chỉ trích bôi nhọ đã đi quá xa.Khoảng 40 ngày sau vụ tràn dầu của BP ở Vịnh Mehico và khi cuộc khủnghoảng truyền thông chưa từng có trong lịch sử của hãng này đã nổ ra, nhómDigital Influence của chúng tôi bắt đầu tham gia giải quyết. Chúng ...