Hành trình ngược dòng ngoạn mục của Gucci

Thị trường Wall Street vẫn còn chưa hết ngạc nhiên về sự tăng giá cố phiếu của hãng Gucci: được đưa vào thị trường chứng khoán vào tháng 10 năm 1995 với mức giá 22 USD, cổ phiếu hiện đã nhảy lên tới trên dưới 70 USD. Trong các cửa hiệu tại New York, Paris, Tokyo hay Bắc Kinh, những chiếc túi Gucci giá 3 000 franc được bán đắt như tôm tươi. Trong khi đó mới chỉ cách đây 5 năm, không ai đoán chắc được tương lai của nhãn hiệu được Guccio Gucci tạo lập tại Florence...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hành trình ngược dòng ngoạn mục của Gucci Hành trình ngược dòng ngoạn mục của Gucci Thị trường Wall Street vẫn còn chưa hết ngạc nhiên về sự tăng giá cố phiếu củahãng Gucci: được đưa vào thị trường chứng khoán vào tháng 10 năm 1995 với mứcgiá 22 USD, cổ phiếu hiện đã nhảy lên tới trên dưới 70 USD. Trong các cửa hiệu tạiNew York, Paris, Tokyo hay Bắc Kinh, những chiếc túi Gucci giá 3 000 franc đượcbán đắt như tôm tươi. Trong khi đó mới chỉ cách đây 5 năm, không ai đoán chắc đượctương lai của nhãn hiệu được Guccio Gucci tạo lập tại Florence vào năm 1923 này sẽđi đến đâu. Ai là những người đã tạo ra sự kì diệu này? Không ai khác, chính là bộ đôiDomenico De Sole, người quản lý, và Tom Ford, nhà tạo mẫu. Bộ đôi này đã thiếpvàng lại hai chữ G huyền thoại và biến hãng sản xuất đồ da tụt hậu thành một ngôi saotrong làng mốt. Quả thực Gucci đã từng trải qua một quá khứ lẫy lừng. Guccio đã thành côngtrong việc biến một cửa hiệu đồ da thành điểm hẹn của giới nổi tiếng thế giới như côngchúa Grâce, Jackie Kennedy và các ngôi sao của Hollywood, những nhân vật sangtrọng này dạo chơi khắp nơi với biểu tượng của cửa hàng, với những chiếc túi xáchquai tre, giày da trang trí bằng những chiếc gờ mạ vàng và những chiếc khăn quàngsặc sỡ màu hoa. Ngay từ năm 1951, đi trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh châu Âukhác, Gucci đã khai trương cửa hàng riêng tại New York. Trượt dốc Sau cái chết của vị nhạc trưởng Guccio, những người thừa kế đã dành nhiềuthời gian để xâu xé nhau hơn là để điều hành công việc kinh doanh. “Mỗi thành viêntrong gia đình tự cho mình là người chèo lái, gây nhiễu hình ảnh của nhãn hiệu”,Domenico De Sole kể lại. Để làm đầy túi, họ đã kí rất nhiều hợp đồng lixăng, đến mứcnhãn hiệu được dán lên bất cứ sản phẩm tầm thường nào khác, các cửa hàng được mởvô tội vạ với 2.500 cửa hàng, bán 22.000 mặt hàng khác nhau. Bước ngoặt đến vớihãng vào năm 1989: sự suy tàn của thương hiệu đã khiến cho Investcorp, một tập đoàncác nhà đầu tư Bahrein nổi tiếng chú ý tới. Lợi dụng sự bất đồng của những người thừa kế, Investcorp đã chiếm được 50%vốn, tương đương 135 triệu USD nhưng chung sống không thoải mái với MaurizioGucci, một trong nhiều người cháu của Guccio, người nắm giữ phần còn lại. Vào năm1993, các khoản nợ đã khiến cho những nhà đầu tư không còn kiên nhẫn được nữa:Maurizio bị dồn tới mức phá sản, nhượng lại phần sở hữu với giá 175 triệu USD. Tuynhiên, Investcorp phải tiếp tục bỏ thêm 50 triệu USD nữa mới cứu nổi Gucci. Ngườicuối cùng trong dòng họ Gucci rồi cũng ra đi. Và Domenico De Sole là người thế chỗ.Người mang hai dòng máu Mỹ-Italia này biết rõ hãng tới từng kẽ tóc. Từng là luật sưcủa Gucci, Sole đã giải quyết rất tốt các vụ tranh giành của Aldo Gucci (chú củaMaurizio) với ngành thuế, giảm nợ từ 60 triệu, xuống còn 20 triệu USD, tới mức giađình Gucci đã yêu cầu ông trở thành người điều hành Gucci America ngay từ năm1984. Khi Investcorp cầu cứu tới Sole, hãng Gucci đang nằm trong tình trạng khủnghoảng. “Nhân sự mất tinh thần. Công ty giống như một hợp bang mà mọi người đềumuốn ra đi, không một quyết định nào tỏ ra có hiệu lực”, Sole nhớ lại. Cải tổ toàn diện De Sole dồn sức vào những việc cần kíp nhất và giảm chi phí điều hành bằngcách đóng những văn phòng hào nhoáng mà Maurizio đã mở tại Milan. Ông trả nó vềCasellina, ngoại ô của Florence, nơi trước đây Guccio đã mở xưởng sản xuất. Sau đóông cải tổ lại bộ tham mưu. Cuối cùng ông bổ nhiệm Tom Ford làm giám đốc phụtrách tạo mẫu và trao cho Tom nhiều trách nhiệm khác. Tom là người Texas, Mỹ, 35tuổi, đã làm việc cho hãng từ năm 1990. Mục tiêu của ông chủ mới gồm có hai điểm:đưa Gucci thâm nhập vào làng mốt thế giới và đánh bóng lại hình ảnh. Tom có toànquyền điều khiển các chiến dịch quảng cáo, giao tiếp truyền thông và bài trí cửa hiệu. Ngay từ mùa thu năm 1994, bộ đôi De Sole-Ford đã bắt đầu tấn công lên tất cảcác mặt sản xuất, lixăng, phân phối, khuyếch trương. Họ xác định một chiến lược giáchặt chẽ và định vị hợp lý-một chiếc túi xách Gucci rẻ hơn một nửa so với túi củaChanel. Sau đó là việc các nhà tạo mẫu tấn công vào phong cách: hoàn hảo, nhữngchiếc túi xách với dải băng đỏ và xanh, gắn hai chữ viết tắt G. Bị phê phán bởi nhữngcái gờ mạ vàng quá loè loẹt, chúng đã được thay thế bằng kẹp kim loại nhã nhặn hơn,màu bạc. Túi xách quai tre được làm trẻ hơn với mẫu mã nhẹ nhàng hơn và phù hợpvới phụ nữ khi tới công sở. Sự cải tổ tận gốc đã được tiến hành và các đối tác được lựa chọn: kính mắtđược thực hiện bởi Safilo, người Ý; nước hoa được giao cho hãng mỹ phẩm Wella,Đức; đồng hồ được sản xuất tại Thụy Sỹ bởi hãng Severin Montres. Để củng cố hoạt động sản xuất, De Sole đã đi thăm tất cả các xưởng tạiMougello. De Sole đã cho tất cả những nhân công tại xưởng biết rằng Gucci sẽ khởiđộng lại, công ty đang cần họ để cải tiến chất lượng và thời hạn giao hàng. Dự án vớicác đối tác đã đảm bảo cho họ một lượng hợp đồng tối thiểu nhưng với sự kiểm soátvề mặt sản xuất khá hà khắc. 22 kĩ thuật viên đã đi lại hàng ngày trong vùng đồiToscan, Ý. Nhiệm vụ của họ là kiểm tra tay nghề của 2.400 nhân công đang làm việctại các xưởng sản xuất của các ông chủ thầu, nơi tạo ra 300 000 chiếc túi xách, thắtlưng và những đồ da khác mỗi tháng, 90% hoạt động sản xuất của hãng thuộc về cácchủ thầu, nhưng nguyên liệu da được chính công ty mẹ mua và phân phối tới xưởng. Claudio Barbugli nhận thầu cho Gucci từ năm 1985. Xưởng của Claudio đã sảnxuất từ 1000 lên tới 3000 túi xách mỗi tháng cùng với số lượng công nhân cũ nhờ vàosáng chế của các kĩ sư Casellina. Trong phân xưởng này, các công nhân được bố trítheo vòng tròn xung quanh một chiếc máy, vòng quay của chiếc máy này sẽ dừng lạitrước mỗi công nhân để họ có thể lấy được bộ phận mình cần. Sự tiết kiệm thời gian(khoảng 15%) đã khiến cho việc sản ...