Hành vi khách hàng 1

Tham khảo tài liệu hành vi khách hàng 1, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hành vi khách hàng 1 CHƯƠNG VII THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC I. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC 1. Các loại thị trường tổ chức Chúng ta sẽ khảo sát ba loại thị trường tổ chức: thị trường doanh nghiệp muatư liệu sản xuất (còn gọi là thị trường doanh nghiệp sản xuất), thị trường người muabán lại và thị trường chính quyền. a. Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa vàdịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặccung cấp cho những người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hìnhnhư sản xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tàichính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụcông cộng. Thị trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và đadạng nhất. b. Thị trường người bán lại Thị trường người bán lại (reseller market) bao gồm tất cả những người muasản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho cho những người khác thuêđể kiếm lời, hay để để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. Nếu các doanh nghiệp trong thị trường sản xuất mua tư liệu sản xuất để sảnxuất ra những ích dụng về vật phẩm, thì những người bán lại sản xuất ra ích dụngvề thời gian, nơi chốn và sở hữu. Trong vai trò là những đại diện mua cho cáckhách hàng của mình, những người bán lại mua và sở hữu các loại sản phẩm để bánlại, ngoại trừ một số ít sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng. c. Thị trường chính quyền Thị trường chính quyền (Government market) bao gồm các tổ chức chínhquyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thựchiện những chức năng chính của chính quyền. 2. Đặc điểm của thị trường tổ chức Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống nhưcác thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vaitrò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trênnhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêudùngû. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính vềnhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trìnhquyết định mua. a. Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu - Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mualớn hơn so với thị trường tiêu dùng. - Có tính tập trung về mặt địa lý hơn. - Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh (deriveddemand), về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêudùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thìnhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo. - Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co dãncủa cầu theo giá thấp). - Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đốivới tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa vàdịch vụ tiêu dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêudùng có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất. Các nhàkinh tế học gọi điều này là nguyên lý gia tốc (acceleration principle). b. Bản chất của khách hàng tổ chức - Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêudùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. - Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. - Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bánthường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu hướngmua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay vìmua ngày càng tăng... II. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình quyếtđịnh theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm vàdịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sảnphẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làmmarketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưara những loại quyết định mua nào ? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cungcấp khác nhau ? Ai là người đưa ra các quyết định ? Tiến trình quyết định mua củatổ chức là gì ? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức ? Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm marketing đều muốn biết nhữngkhách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân marketing khác nhau.Mô hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình 7.1. CÁC ĐÁP ỨNG MÔI TRƯỜNG TỔ CHỨC CỦA NGƯỜI MUA Cáctácnhân Các tác nhân Trung tâm mua Chọn sản phẩm marketing khác hay dịch vụ Tiến trình Chọn nhà cung cấp Sản phẩm Kinh tế quyết dịnh Khối lượng đặt hàng Gía cả Công nghệ mua Điều kiện và thời hạn giao hàng Phân phối Chính trị Những ảnh hưởng qua lại Cổ động Văn hóa giữa các cá nhân Điều kiện dịch vụ Cạnh tranh Những ảnh hưởng Điều kiện thanh toán về mặt tổ chức Hình 7.1. Mô hình hành vi mua của tổ chức Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân mar ...