Hành vi khách hàng 2

Tham khảo tài liệu hành vi khách hàng 2, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hành vi khách hàng 2tâm mua sẽ thay đổi theo những loại sản phẩm khác nhau và tình huống mua khácnhau. Đối với một số trường hợp mua theo thường lệ, một người (một nhân viêncung ứng chẳng hạn) có thể đảm nhiệm tất cả các vai trò của trung tâm mua và làngười duy nhất có liên quan đến quyết định mua. Đối với một số trường hợp muaphức tạp, trung tâm mua có thể bao gồm những người từ các cấp và các phòng bankhác nhau của tổ chức 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất Những người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tốkhi đưa ra các quyết định mua. Một số người làm marketing chú trọng đến nhữngyếu tố kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bánsản phẩm nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Quan điểm này chorằng những người làm marketing sản xuất nên tập trung vào việc đáp ứng những lợiích kinh tế cho các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất. Những người làm marketing khác thì coi trọng những yếu tố cá nhân trong cáctình huống mua như thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn trong khimua. Môi trường Tổ chức Quan hệ cá Mức cầu nhân Cá nhân Mục tiêu Triển vọng kinh tế Giá trị đồng tiền Thẩm quyền Tuổi tác Chính sách Thu nhập NGƯỜI Các điều kiện Địa vị H ọc vấn MUA cung cấp Vị trí công tác Qui trình TƯ LIỆU Sự thông cảm Nhân cách Tốc độ thay đổi SẢN XUẤT Thái độ đối với Cơ cấutổ chức công nghệ rủi ro Sức thuyết Văn hóa Những phát triển về phục chính trị và pháp luật Hệ thống Sự phát triểncạnh tranh Hình 7.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tốkinh tế lẫn những yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phẩm của nhữngngười cung ứng tương tự như nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ởímức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đếncách cư xử cá nhân hơn. Trong trường hợp mà các sản phẩm cạnh tranh có sự khácbiệt cơ bản, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựachọn của mình hơn, họ có chiều hướng quan tâm hơn đến những yếu tố kinh tế.. a. Các yếu tố môi trường Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của nhữngyếu tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triểnvọng kinh tế và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tănglên, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dâychuyền công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại. Trongnhững hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thểkích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế. Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động củasự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh. Những người làm marketing tư liệusản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến ngườimua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh. b. Các yếu tố tổ chức Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủtục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Người làm marketing tư liệusản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết địnhmua của doanh nghiệp ? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách vàhạn chế của doanh nghiệp đối với người mua như thế nào ? Có một số xu hướngphổ biến hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà những người làmmarketing tư liệu sản xuất cần lưu ý: · Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng. Thường thì bộ phận cung ứngchiếm vị trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp. Gần đây do sức épcủa cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vaitrò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộ phận này lên. Từ vai tròmột bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thànhbộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơnnhưng tốt hơn. · Cung ứng tập trung. Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cungứng riêng lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người tachú trọng việc cung ứng tập trung hơn. Ngoại trừ một số ít các yếu tố sản xuất đặcthù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở đó có thể ký được hợp đồng mua tốt hơn, còn thì hầuhết công việc mua do công ty đảm nhận. Nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiếtkiệm được nhiều hơn cho công ty, nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng cótrình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn. · Hợp đồng dài hạn. Trong trường hợp có những ngưòi cung cấp tin cậy,người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn đểchủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầumua của họ. c. Các yếu tố quan hệ cá nhân Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuấtvới những chức vụ ...