Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing part 4

Hơn nữa, họ thường không nắm được những phát triển kinh tế lớn hơn và không biết những kế hoạch Marketing của công ty sẽ ảnh hưởng như thế nào đến mức tiêu thụ tương lai trên địa bàn của mình. Họ có thể cố ý ước tính thấp nhu cầu để công ty sẽ đề ra hạn mức tiêu thụ thấp hay họ có thể thiếu thời gian để chuẩn bị cẩn thận việc ước tính hoặc có thể xem đó là việc không đáng để tâm. Công ty có thể có sự hỗ trợ nhất định hay khen...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing part 4người bi quan hay lạc quan, hay họ có thể nhảy từ thái cực này sang thái cực khác,bởi vì họ vừa mới thất bại hay thành công trong việc bán hàng. Hơn nữa, họ thườngkhông nắm được những phát triển kinh tế lớn hơn và không biết những kế hoạchMarketing của công ty sẽ ảnh hưởng như thế nào đến mức tiêu thụ tương lai trên địabàn của mình. Họ có thể cố ý ước tính thấp nhu cầu để công ty sẽ đề ra hạn mức tiêuthụ thấp hay họ có thể thiếu thời gian để chuẩn bị cẩn thận việc ước tính hoặc có thểxem đó là việc không đáng để tâm. Công ty có thể có sự hỗ trợ nhất định hay khen thưởng để khuyến khích lựclượng bán hàng ước tính chính xác hơn. Các đại diện bán hàng có thể được cung cấpnhững số liệu dự báo trước đây của họ so với mức tiêu thụ thực tế của mình cũngnhư tài liệu thuyết minh về những giả thiết của công ty đối với kết quả kinh doanh,hành vi của đối thủ cạnh tranh, các kế hoạch Marketing, v.v… Việc lực lượng bánhàng tham gia dự báo có thể có một số ích lợi. Các đại diện bán hàng có thể hiểu rõhơn những xu hướng phát triển so với một nhóm bất kỳ nào. Thông qua việc thamgia vào quá trình dự báo, các đại diện bán hàng có thể tin tưởng hơn vào các hạnmức tiêu thụ của mình và sẽ cố gắng hơn để hoàn thành hạn mức. Cách làm dự báotừ cơ sở cũng còn cho ta những ước tính chi tiết đối với từng sản phẩm, địa bàn,khách hàng và từng đại diện bán hàng.Ý kiến chuyên giaCác công ty cũng có được những dự báo do các chuyên gia thực hiện. Các chuyên giaở đây bao gồm các đại lý, những người phân phối, những người cung ứng, các cố vấnMarketing và các hiệp hội thương mại. Chẳng hạn như, các công ty ô tô định kỳ tiềnhành thăm dò các đại lý của mình về dự báo của họ đối với sức cầu ngắn hạn. Tuynhiên, những ước tính của đại lý cũng có những mặt mạnh và mặt yếu như nhữngước tính của lực lượng bán hàng. Nhiều công ty mua những dự báo kinh tế và ngành của những công ty dự báokinh tế nổi tiếng, như Data Resources, Wharton Econometric và Chase Econometric.Những công ty chuyên dự báo này có khả năng chuẩn bị những dự báo kinh tế tốthơn so với công ty, vì họ có nhiều dữ liệu hơn và có kinh nghiệm dự báo hơn. Đôi khi, các công ty cũng mời một nhóm chuyên gia để làm dự báo. Nhữngchuyên gia đó trao đổi với nhau về các quan điểm và đưa ra kết quả ước tính chungcủa nhóm (phương pháp bàn bạc tập thể). Hay họ cũng có thể đưa ra những ước tínhcủa từng cá nhân để rồi sau đó người phân tích sẽ tổng hợp chúng lại thành một kếtquả ước tính (đóng góp các ước tính cá nhân). Họ cũng có thể đưa ra những ước tínhcá nhân và những giả thiết để công ty rà soát, sửa lại rồi sau đó lại tiếp tục nhữngvòng ước tính sau (phương pháp Delphi).Phương pháp thử nghiệm thị trườngTrong trường hợp người mua không dự tính việc mua sắm của mình một cách thậntrọng hay các chuyên gia không có hay không đáng tin cậy, thì nên tiến hành thửnghiệm trực tiếp trên thị trường. Cách thử nghiệm trực tiếp trên thị trường đặc biệtthích hợp với trường hợp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm mới hay mức tiêu thụ sảnphẩm cũ trong kênh phân phối mới hay tại địa bàn mới.Phân tích chuỗi thời gianNhiều công ty chuẩn bị dự báo của mình căn cứ vào mức tiêu thụ trong quá khứ. Mứctiêu thụ quá khứ (Q) được phân tích thành bốn thành phần chủ yếu. Thành phần thứ nhất, xu hướng (T), là kết quả của những phát triển cơ bản vềdân số, hình thành vốn và công nghệ. Nó được xác định bằng cách dựng một đườngthẳng hay đường cong qua các mức tiêu thụ quá khứ. Thành phần thứ hai, chu kỳ (C), thể hiện chuyển động sóng của các mức tiêuthụ. Nhiều mức tiêu thụ chịu tác động của những dao động trong hoạt động kinh tếchung có xu hướng mang tính chất chu kỳ. Thành phần chu kỳ có thể có ích khi dựbáo trung hạn. Thành phần thứ ba, thời vụ (S), nói đến kiểu biến động nhất quán của mức tiêuthụ trong một năm. Từ thời vụ ở đây mô tả theo nghĩa rộng mọi dạng biến động mứctiêu thụ lặp đi lặp lại từng giờ, từng tuần, từng tháng hay từng quý. Thành phần thờivụ có thể liên quan đến các yếu tố thời tiết, ngày nghỉ và tập quán mua sắm. Dạngthời vụ cho ta mốc chuẩn để dự báo mức tiêu thụ ngắn hạn. Thành phần thứ tư, những sự kiện thất thường (E) , bao gồm đình công, bãolụt, thị hiếu nhất thời, bạo loạn, hỏa hoạn, nguy cơ chiến tranh và những rối loạnkhác. Những thành phần bất thường này không thể dự đoán được và cần loại bỏ khỏinhững số liệu quá khứ để thấy rõ được dáng điệu bình thường của mức tiêu thụ.Phân tích thống kê nhu cầuPhân tích chuỗi thời gian xem các mức tiêu thụ quá khứ và tương lại là hàm của thờigian chứ không phải là của những yếu tố thực tế của nhu cầu. Song có vô số các yếutố thực tế tác động đến mức tiêu thụ của bất kỳ sản phẩm nào. Phân tích thống kếnhu cầu là một số biện pháp thống kê nhằm phát hiện ra những yếu tố thực tế quantrọng nhất có tác động đến mức tiêu thụ và ảnh hưởng tương đối của chúng. Nhữngyếu tố ...