Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing part 5

Việc đặt tên hiệu này nay phát triển mạnh đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có tên hiệu. Muối cũng được đóng vào gói riêng của nhà sản xuất, cam được đóng con dấu riêng của người trồng, những phụ tùng xe hơi: bugi, vỏ, ruột, bộ lọc đều có tên hiệu, đến cả thịt gà người ta cũng đặt tên hiệu. Gần đây có sự trở lại thời “khôn nhãn hiệu” của một số hàng tiêu dùng....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing part 5 Việc đặt tên hiệu này nay phát triển mạnh đến nỗi khó mà có sản phẩm nàokhông có tên hiệu. Muối cũng được đóng vào gói riêng của nhà sản xuất, cam đượcđóng con dấu riêng của người trồng, những phụ tùng xe hơi: bugi, vỏ, ruột, bộ lọcđều có tên hiệu, đến cả thịt gà người ta cũng đặt tên hiệu. Gần đây có sự trở lại thời “khôn nhãn hiệu” của một số hàng tiêu dùng. Nhữngmặt hàng “chung” này chỉ được đóng gói mà không có gì xác định người sản xuấtnhằm tiết kiệm chi phí về bao bì và quảng cáo. Chúng ta xem xét các vấn đề vềquyết định đặt tên nhãn hiệu:Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu? Nó có lợi cho ai? Họ hưởng lợi như thế nào? Và phải chịu tổn phí bao nhiêu?Chúng ta phải nhìn vấn đề đặt tên hiệu từ quan điểm của người mua, người bán vàxã hội. - Quan điểm người mua Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng: Kodak, Honda, Sony… Nếuhàng tiêu dùng không nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất thời gian. Nếu nhờ ngườikhác mua hộ sẽ rất khó khăn. - Quan điểm người bán+ Tên hiệu sẽ giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng. + Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng. + Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ. + Tên hiệu làm tăng uy tín của công ty. - Quan điểm xã hội+ Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn. + Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn. Quyết định về người đứng tên hiệu Sản phẩm có thể được tung ra với tên hiệu người sản xuất. hay tên hiệu củangười phân phối (trung gian). Thậm chí người ta có thể mướn tên hiệu. Ví dụ: năm1981 Piere Carddin thu được 50 triệu đô la tiền bản quyền trên các sản phẩm trị giá1 tỷ đô la của 540 hãng trên toàn thế giới, khách hàng lưỡng lự giữa hai sản phẩmtương tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm có tên hiệu quen thuộc.Quyết định về chất lượng tên hiệu Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing,chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa. Có4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chấtlượng của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉlàm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớnQuyết định tên hiệu riêng hay tên công ty Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu cókèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còntên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuynhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín công ty.Quyết định mở rộng tên hiệu Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sảnphẩm mới hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên của mình để tung ramặt hàng máy xén cỏ. Trong khi đó hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung ra cácmặt hàng vệ sinh nam giới.Quyết định đa hiệu Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Vídụ: hãng P&G sản xuất được 10 loại bột giặt với tên hiệu khác nhau. Do đó, công tytăng nhanh được doanh số, lợi nhuận, chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng.Quyết định, tái định vị tên hiệu Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sảnxuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩmlẫn hình ảnh của nó. Hãng P&G đã tái định vị xà bông Bold bằng cách thêm chất giữmềm vải. Tóm lại, việc lựa chọn một tên hiệu phải hết sức cẩn thận. Tên hiệu phải nói lênđược phần nào về lợi ích và chất lượng sản phẩm. Phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ.Tên hiệu phải độc đáo, phải dịch được dễ dàng sang tiếng nước ngoài và có thể đượcđăng ký và pháp luật bảo vệ dễ dàng.3. Những quyết định về bao bì sản phẩmBao bì có vai trò rất quan trọng. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứnăm cùng với 4 chữ P trong marketing mix (Packeage). Tuy nhiên hầu hết giớimarketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm. Việc tạo bao bì (Packaging). Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồchứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì gồm 3 lớp: - Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Ví dụ chai đựng nước hoa làbao bì lớp đầu. - Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sảnphẩm đó. Hộp đựng chai nước hoa là bao bì lớp nhì. Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung,vừa là chỗ để quảng cáo thêm. - Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển. Mộtsố hộp cứng đựng 6 tá chai nước hoa nói trên là bao bì vận chuyển.Bao bì là một công cụ marketing quan trọng Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin vàấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dángđẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhậnngay ra công ...