HUA Quan hệ công chúng: Bài giảng 6. Đánh giá

Đánh giá là việc đo lường một cách có hệ thống chương trình PR & kết quả của nó Kết quả đạt được với mục tiêu của kế hoạch? Rút kinh nghiệm cho các chương trình kế tiếp. Gia tăng độ tin cậy của công chúng
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
HUA Quan hệ công chúng: Bài giảng 6.­ Đánh giá Quan hệ công chúng Bài giảng 6 ­ Đánh giá     Giới thiệu Tiến trình PR (RACE): Nghiên cứu (Research)   Lập kế hoạch (Action programming)  Giao tiếp (Communication)  Đánh giá (Evaluation)  Nội dung bài giảng Tầm quan trọng của việc đánh giá  Tiêu chí đánh giá   Các công cụ đo lường  Đo lường đánh giá đầu ra  Đo lường đánh giá hiệu quả  Đo lường các hoạt động khác  Tầm quan trọng Đánh giá là việc đo lường một cách có hệ   thống chương trình PR & kết quả của nó  Kết quả đạt được với mục tiêu của kế hoạch?  Rút kinh nghiệm cho các chương trình kế   tiếp Gia tăng độ tin cậy của công chúng  Tiêu chí đánh giá Mục tiêu:   Điều kiện tiên quyết để đánh giá  Cơ sở dựa vào đó để đánh giá xem có đạt được kết   quả hay không Thiết lập chuỗi các tiêu chí để đo lường  Các tiêu chí đánh giá phải được thiết lập ngay từ khi   lập kế hoạch Đánh giá hiệu quả lẫn quy trình  Các tiêu chí đánh giá định lượng:  Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)  Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi,   quảng cáo) Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin  Các tiêu chí đánh giá định tính:  Mức độ hưởng ứng của người tham dự  Thái độ của công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ)  Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng   bài…) Các công cụ đo lường Đo lường đánh giá đầu ra  sản lượng sản xuất  thông điệp lan truyền  Đo lường đánh giá hiệu quả  nhận thức  thái độ  hành vi  Đo lường các hoạt động khác  3 mức độ đo lường hiệu quả của PR CAO CẤP - Mức 3 Đo lường: Thay đổi hành vi THƯỚC ĐO TÍNH TRUNG CẤP - Mức 2 HIỆU Đo lường: Thay đổi thái độ QUẢ C ỦA PR CƠ BẢN - Mức 1 Đo lường: Thay đổi nhận thức Thực hành Mục tiêu Thay đổi  Thay đổi  Thay đổi  nhận thức thái độ hành vi Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người  □ □ □ - dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là  vì sức khỏe của người dân Trong 3 tháng tới, phải làm cho người dân  - □ □ □ nhường DT đất canh tác của họ cho việc  XD nhà máy của cty □ □ □ Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu được  - những tính năng nổi bật của SP mới □ □ □ Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ  - đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty Đáp án Mục tiêu Thay đổi  Thay đổi  Thay đổi  nhận thức thái độ hành vi Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người  √ □ □ - dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là  vì sức khỏe của người dân Trong 3 tháng tới, phải làm cho người dân  - √ □ □ nhường DT đất canh tác của họ cho việc  XD nhà máy của cty √ □ □ Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu được  - những tính năng nổi bật của SP mới √ √ □ Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ  - đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty Đo lường sản lượng Số lượng thông cáo, tin bài, hình ảnh, thư từ…   được sản xuất trong một khoảng thời gian nhất  định. Số lượng tin bài được đưa tin trên phương tiện   thông tin đại chúng: Press clippings/Radio­TV mentions  Ad equivalency  Quản lí hiệu suất công việc của nhân viên.  Press clipping    Ad equivalency  Print Size Position Cost/Cm2 AVE Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00 SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20 Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 $105.60 TV Length Cost per second HTV9 180’’ 1Time $1.70 $ 1,200.00 VTV1 120’’ 1Time $ 10.00 $ 4,800.00 Hanoi TV 420‘’ 2Times $8.00 $ 26,880.00 Radio Radio FM 99.9MHz 2mn 1Time $ 5.00 $ 40.00 VN Radio 1.30mn 1Time $ 5.00 $ 40.00 Total Cost $ 34,232.80 Đo lường thông điệp lan truyền Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện   thông tin đại chúng (Media impressions): báo in/báo điện tử, phát thanh, truyền hình   Công ty kẹo M&M’s tổ chức một cuộc thi để giới thiệu   màu mới cho kẹo M&M’s. Hoạt động PR đã thu được  1,06 tỉ lần thông điệp xuất hiện từ TV (12 giờ), radio  (74 giờ), báo in (36.000 inches cột báo) Số lượng công chúng truy cập/nhận thông điệp   ...