Làm mới thương hiệu từ thương hiệu nhánh.Khi thương hiệu của bạn đang ở

Làm mới thương hiệu từ thương hiệu nhánh.Khi thương hiệu của bạn đang ở giai đoạn suy thoái hoặc được cảm nhận là đã cũ kỹ bạn cần làm mới lại thương hiệu? Mở rộng thương hiệu là một trong số cách mang lại sức hấp dẫn mới cho thương hiệu. Bắt đầu bằng một câu chuyện cách đây hơn hai năm. Romano - nhãn hiệu dầu gội dành cho nam đầu tiên ở Việt Nam đang trong giai đoạn cần đánh giá lại giá trị thương hiệu của mình. Trong quá trình đó, doanh nghiệp khám phá ra một...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Làm mới thương hiệu từ thương hiệu nhánh.Khi thương hiệu của bạn đang ởLàm mới thương hiệu từ thương hiệu nhánhKhi thương hiệu của bạn đang ở giai đoạn suy thoái hoặc được cảm nhận làđã cũ kỹ bạn cần làm mới lại thương hiệu? Mở rộng thương hiệu là mộttrong số cách mang lại sức hấp dẫn mới cho thương hiệu.Bắt đầu bằng một câu chuyện cách đây hơn hai năm. Romano - nhãn hiệudầu gội dành cho nam đầu tiên ở Việt Nam đang trong giai đoạn cần đánhgiá lại giá trị thương hiệu của mình. Trong quá trình đó, doanh nghiệp khámphá ra một sự thật là giá trị nhận thức của thị trường dành cho Romanokhông đúng như những gì họ đang nghĩ. Cũng đúng thôi, đơn giản làRomano đã tồn tại trên thị trường gần 10 năm rồi. Sự cũ kỹ đã ảnh hưởngkhá lớn đến thị giá của thương hiệu Romano. Một dự án làm mới lại hìnhảnh của thương hiệu này được kích hoạt.Một chiến lược truyền thông quy mô có vẻ như sắp thành hiện thực. Tuynhiên, rào cản xuất hiện: chi phí cho chương trình quá lớn. Trong chiến lượccách tân hình ảnh cho thương hiệu chính - Romano, với kinh nghiệm củamình Left Brain Connectors đã đề xuất phát triển một dòng sản phẩm mới đểtạo đà cho cuộc cách mạng thương hiệu (thay vì thay đổi trực tiếp hình ảnhthương hiệu chính) với chi phí hợp lý hơn. Làm mới thương hiệu bằng việcmở rộng thương hiệu thông qua một sản phẩm nhánh! Tuy nhiên, vấn đềphải đối diện đó là: Thông điệp nào để vừa tạo ra sự khác biệt, nhưng vẫngiữ được những di sản của thương hiệu mẹ?Cuối cùng, Skinz Expert - một sản phẩm rửa mặt dùng cho nam giới, với ýtưởng chủ đạo man walking tall - người đàn ông hãnh tiến được ra đời.Vấn đề mấu chốt của việc mở rộng thương hiệu (sản phẩm) là thương hiệumới (sản phẩm mới - nhánh) vẫn nằm trong cùng hệ giá trị (core) với thươnghiệu (sản phẩm) gốc - sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới. Vớikỹ thuật mở rộng này, doanh nghiệp sẽ hạn chế tối đa những rủi ro trong quátrình đầu tư cũng như giá trị đầu tư cho hoạt động mở rộng này. Mở rộng thương hiệu không phải câu chuyện đúng hay sai, mà là sự lựa chọn hợp lý cho mỗi thời điểm trong vòng đời của thương hiệuSong song đó, một thông điệp mới không chỉ giữ lại gần như toàn bộ disản của thương hiệu Romano mà còn tôn vinh những giá trị đó lên một tầmcao mới. Bằng kỹ thuật bảo trợ ngược (sub-brand endorser master brand),sau ba tháng tung sản phẩm mới với thương hiệu mới, thông qua thông điệpchiến lược, các hình ảnh của thương hiệu chính (master brand) cũng dầnđược thay thế theo cùng phong cách của thương hiệu mới (sub-brand). Mộtchiến dịch thầm lặng và rất tiết kiệm chi phí.Sau một năm, với sứ mệnh đã hoàn thành, Skinz Expert được xếp gọn vàongăn vốn nó đã tồn tại trước đó (một thực tế là thị trường quá nhỏ cho việctiếp tục đầu tư và phát triển sản phẩm sữa rửa mặt cho nam giới). Tuy nhiên,bằng một thông điệp mới, Romano đã hồi sinh và sinh động trở lại,quyến rũ hơn, lịch lãm hơn, không phá vỡ phong cách vốn có (giá trị di sản)từ trước. Đồng thời, bổ sung thêm những giá trị mới cho thương hiệu, giúpthương hiệu được nhận thức tích cực hơn với một chi phí rất hợp lý, chỉbằng khoảng 1/4 chi phí dự tính nếu làm các chương trình truyền thông tổnglực.Mở rộng thương hiệu không phải câu chuyện đúng hay sai, mà là sự lựachọn hợp lý cho mỗi thời điểm trong vòng đời của thương hiệu. Đúngphương pháp - phương pháp đơn giản, đúng thời điểm, thông điệp rõ ràng,triển khai đồng bộ (từ thông điệp đến hình ảnh), dự án sẽ thành công với mộtchi phí hợp lý nhất!