Làm thương hiệu buổi khó khăn

Lãi suất tăng, xăng lên giá, lạm phát, khủng hoảng thị trường chứng khoán, đôla bán ai mua, v.v... là những cụm từ hiện diện thường xuyên không chỉ trên các phương tiện thông tin đại chúng mà ngay cả trong các buổi họp của doanh nghiệp.Dấu hiệu của thời buổi khó khăn đã lộ diện. Doanh nghiệp cảm thấy lo lắng hơn vì chi phí đầu vào tăng cao trong khi đó sức mua lại có xu hướng giảm xuống. Trên đây chỉ là tiền đề cho một câu chuyện từ một cuộc họp của ban giám đốc một...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Làm thương hiệu buổi khó khăn Làm thương hiệu buổi khó khăn Lãi suất tăng, xăng lên giá, lạm phát, khủng hoảng thị trường chứngkhoán, đôla bán ai mua, v.v... là những cụm từ hiện diện thường xuyên khôngchỉ trên các phương tiện thông tin đại chúng mà ngay cả trong các buổi họpcủa doanh nghiệp. Dấu hiệu của thời buổi khó khăn đã lộ diện. Doanh nghiệp cảm thấy lo lắnghơn vì chi phí đầu vào tăng cao trong khi đó sức mua lại có xu hướng giảm xuống.Trên đây chỉ là tiền đề cho một câu chuyện từ một cuộc họp của ban giám đốc mộtcông ty Phần lớn doanh nghiệp, trong hoàn cảnh khó khăn sẽ nỗ lực cắt giảm chiphí, vì rõ ràng. tăng doanh thu là một nhiệm vụ khó hơn vạn lần trong thời buổikhó khăn như vậy. Để cắt giảm chi phí, chúng ta có thể cắt giảm tất cả các yếu tốcấu cấu thành chi phí. Đầu tiên, chúng ta sẽ cắt giảm chi phí sản xuất vì đây lànhóm chi phí chiếm tỷ trọng cao trong giá thành. Tuy nhiên, bộ phận vật tư sảnxuất sẽ là nơi phản pháo đầu tiên rằng các nhà cung đang đòi lên giá, nếu giảm giásẽ ảnh hưởng đến chất lượng. Đụng đến chất lượng, chắc hẳn bất kỳ giám đốc nàocũng chùn tay. Thế thì quỹ lương vậy. Ngay lập tức, giám đốc nguồn nhân lực lêntiếng. Chất lượng nguồn nhân lực trong nền kinh tế thị rường quyết đình năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp. Người lao động đang khó khăn vì lạm phát, chúng taphải nâng lương đề hỗ trợ người lao động, lý đâu lại cắt giảm. Một lần nữa, nguồnnhân lực có một lý do vô cùng chính đáng. Xem nào, cắt giảm ngân sách bán hàng vậy. Một đội ngũ bán hàng hùnghậu, hàng loạt chi phí từ vận chuyển, lương bổng, chiết khấu, thưởng v.v... là nơituyệt vời để việc cắt giảm chi phí được thực hiện. Ai (nhân viên) bán hàng, ai (nhàphân phối. trung gian bán hàng) chịu bán hàng cho mình sẽ là phản pháo mạnh mẽtừ giám đốc kinh doanh. Doanh số của công ty là từ chúng tôi, những người khôngquản sương gió ngày đêm bám sát trận địa để mang về trăm tỷ nọ, ngàn tỷ kiamà phải cắt à. Thế thì giám đốc sẽ đi bán hàng nhé. Lập luận rõ ràng không chêvào đâu được. Vậy thì ai, bộ phận nào, chi phí nào sẽ được cắt giảm? Là nhữngnhà doanh nghiệp, nhà quản lý hẳn các bạn hình dung ra kẻ tội đồ rồi. Marketing,đúng là ngân sách marketing chứ không ai khác, là chi phí phải cắt giảm. Cuộchọp kết thúc trong hoan hỉ. Vậy là có kẻ phải chịu trách nhiệm cho tình hình khốnkhó này rồi. Đây chính là tình huống bi hài trong quản lý. Doanh nghiệp cần phải sống.Tuy nhiên, khái niệm sống trong doanh nghiệp có ba, bảy đường. Sống làkhông lỗ, là không phá sản, là lời ít, là lỗ trong ngắn hạn để gặt hái trongdài hạn v.v... Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam rơi vào trạng thái phải cắtgiảm ngân sách marketing vì hai lý do: (1) doanh nghiệp Việt Nam ngay từ khihiện diện trên thị trường đã chọn phương pháp định giá như sau: Giá vốn hàng bán+ chi phí bán hàng (tối thiểu) + mức lợi nhuận nào đó (thường là vừa phải) đểthành giá bán. Với phương pháp này, doanh nghiệp không có ngân sáchmarketing, nếu triển khai ngân sách marketìng, ngân sách này sẽ được trích ra từlợi nhuận; (2) chi phí marketing thì rất tường minh, tiền ròng, thóc thật, còn hiệuquả marketing thì lại rất khó thấy (trong ngắn hạn). Thương hiệu, dưới góc nhìn của khách hàng lại chính là trải nghiệm củakhách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ nghe, biết, sử dụng và bị tác động đến. Dovậy, để có thương hiệu mạnh, thương hiệu đó phải được khách hàng trải nghiệm ởmọi phương diện: nhận biết, mua hàng, sử dụng sản phẩm, và ngay cả hình thànhnhững cộng đồng của thương hiệu đó. Làm sao để có thương hiệu mạnh trong lòngkhách hàng khi doanh nghiệp chỉ chăm chăm lo tăng giá ngay khi có biến động vềchi phí, khi doanh nghiệp chỉ lo cắt giảm dịch vụ, chất luợng vì thời buổi khókhăn, khi doanh nghiệp quên luôn đối thoại với người tiêu dùng. Và còn nhiều lắmcác ví dụ... Tuy nhiên, nguyên nhân hàng đầu cũng chỉ từ cái nhìn ngắn hạn, theo đuổimục tiêu trước mắt. Có không ít doanh nghiệp đã chọn giải pháp gây tổn hại đếnkhách hàng để bảo vệ lợi nhuận, đặc biệt là các công ty đại chúng dưới sức ép củacổ đông. Trong xây dựng thương hiệu, do trải nghiệm tạo nên giá trị nên một sảnphẩm, dịch vụ đòi hỏi phải duy trì đẳng cấp của mình thay vì chỉ là phong độ thấtthường no dồn, đói góp. Thương hiệu không gì khác hơn chính là cam kết củadoanh nghiệp và sự chấp nhận của khách hàng . Hàng ngày, hàng giờ ngườitiêu dùng luôn nhận được vô số lời cam kết của doanh nghiệp. Nào là: nâng niubàn chân, đẳng cấp phái mạnh, giá trị bền vững, chia sẻ với nhà đầu tư,... Thế nhưng, liệu doanh nghiệp đã làm gì để thực hiện những điều mình camkết? Bằng chứng của sự nâng niu là gì? Có bao nhiêu nghiên cứu khoa học để tạora đế giày êm ái, bao nhiêu loại vật liệu có độ thông thoáng tốt được ứng dụng vàosản phẩm để nâng niu bàn chân; có giá trị nào khách hàng được thụ hưởng, phụcvụ niềm nở, thủ tục đơn giản, lãi suất huy động cao, lãi suất cho vay thấp, thờigian thẩm định hồ sơ vay ngắn, thủ tục đơn giản, v.v... và bền vững đến độ nào. Xây dựng thương hiệu, không hẳn khó. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu làmột quá trình. Xây dựng thương hiệu không chỉ là quảng cáo, không chỉ là quảngbá, không chỉ là các hoạt động kích hoạt. Để một thương hiệu có chỗ đứng tronglòng người tiêu dùng, đòi hỏi phải mang đến cho người tiêu dùng một trải nghiệmđáng giá, một giá trị thực như đã cam kết. Một thương hiệu thời trang cam kết làcao cấp thì không thể hiện diện nơi hàng xén trong trải nghiệm khách hàng. Mộtsiêu thị chỉ có giá rẻ và không gian mua sắm chật chội, chen lấn thì liệu có thỏamãn một gia đình khá giả. Trong thời buổi khó khăn, doanh nghiệp thực sự không thể lơ là hoạt độngxây dựng thương hiệu. Đây chính là thời điểm tốt nhất để các thương hiệu bỏ rachi phí thấp (so với thời điểm thuận lợi, khi các doanh nghiệp đua nhau làmmarketing) nhưng có thể tiếp ...