Loại bỏ thương hiệu yếu kém để giữ lấy khách hàng

Xưa nay, người ta thường nói nhiều về việc làm sao để đưa ra thương trường những sản phẩm mới. Tuy nhiên, rất ít ai đụng chạm đến việc làm sao để loại bỏ những thương hiệu “còm cõi” không cần thiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Loại bỏ thương hiệu yếu kém để giữ lấy khách hàngLoại bỏ thương hiệu yếu kém để giữ lấy kháchhàng Xưa nay, người ta thường nói nhiều về việc làm sao để đưa ra thương trường những sản phẩm mới. Tuy nhiên, rất ít ai đụng chạm đến việc làm sao để loại bỏ những thương hiệu “còm cõi” không cần thiết. Nghe thì cũng hơi vô lý, nhưng thực ra những doanh nghiệp “thông minh” vẫn thường loại bỏ những brand còi cọc để thu lợi nhuận đến mức tối đa trong khi họ vẫn phải bỏ nhiều công sức cho việc tạo dựng thương hiệu. Bởi vậy, khi nàovà làm sao để loại bỏ những thương hiệu “còi cọc” là cả một vấn đề, đôi khi nghe thậtbuồn cười nhưng thực ra đó chính là cả một nghệ thuật kinh doanh thời nay mà khôngphải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được.Cũng như mặt trái của một tấm huân chương, nếu không cẩn thận, doanh nghiệp rất cóthể phải đối mặt với nhiều hiểm họa khó lường, bời rất có thể họ phải ném vào đó nhữngchi phí khổng lồ mà lợi nhuận thì vẫn bóng chim tăm cá.Các nghiên cứu cho thấy rằng có khá nhiều tập đoàn tên tuổi có thể kiếm tới 80-90% lợinhuận từ khoảng 20% các brand của mình. 80% các brand còn lại hoặc chỉ mang về chocác doanh nghiệp một mức lợi nhuận nhỏ nhoi khiêm tốn nào đó hoặc là hoàn toàn lỗtrắng. Lấy ví dụ như tập đoàn sản xuất thực phẩm nổi tiếng thế giới Nestle. Đại gia nàyđã từng cho ra lò tới 8000 brand khác nhau, tuy nhiên chỉ có khoảng 200 trong số đó thựcsự mang lại phần lớn lợi nhuận cho Nestle (chiếm 2,5%). Còn Procter & Gamble sản xuấttới 250 brand nhưng chỉ có 10 trong số đó mang lại hơn 55% lợi nhuận.Thua thiệt trực tiếp do phải giữ lại các brand còm cõi chưa hẳn đã là mối hiểm họa duynhất đối với các ông chủ công ty. Bản thân các brand trong một công ty cũng có thể cạnhtranh khốc liệt với nhau để phân tranh thắng bại trên thương trường. Việc quản trị mộtnhóm các brand cũng lấy đi không ít thời gian và sức lực của các chuyên gia nhãn hiệukhiến họ rất dễ phân tâm trước những nhiệm vụ chính của mình trong tình trạng cạnhtranh khốc liệt của thương trường.Thật khó mà xác định được những brand nào nên đào thải, brand nào thì nên bảo toàn.Ngay cả các chuyên gia về marketing cũng chẳng dễ gì mà nắm được việc phân bổnguồn giữa các brand. Bởi vậy, nếu doanh nghiệp không có chiến lược cho việc phát triểnthương hiệu, họ rất dễ lâm vào cảnh “thấy cây mà không thấy rừng”. Nirmalya Kumar,Giám đốc của trung tâm Marketing thuộc Trường quản trị London, tác giả của bài báo “Killa Brand, keep a customer” trong tạp chí HarvardBusiness Review, số tháng 12 năm 2003 đã đưa ramột phương pháp mới nhằm giải quyết vấn đề quảntrị nhóm thương hiệu: làm sao để bảo toàn và pháttriển các nhãn hiệu mạnh đồng thời loại bỏ cácnhãn hiệu yếu kém.Nếu như Bạn không nắm rõ lắm tình huống trongcông ty Bạn, tác giả bài báo trên khuyên Bạn nênthử nghiệm bằng một bài test với tựa đề:” Doanhnghiệp của Bạn có quá nhiều brand hay không?”1. Có phải hơn 50% các brand của doanh nghiệpBạn là dành cho người tiêu dùng ngoài công ty?2. Có phải doanh nghiệp của Bạn không thể cạnh tranh nổi với các đối thủ trong lĩnh vựcmarketing và quảng cáo nhiều brand khác?3. Có phải doanh nghiệp của Bạn đang tốn rất nhiều chi phí cho việc xây dựng nhữngthương hiệu cỡ nhỏ?4. Có phải doanh nghiệp của Bạn đang sử dụng nhiều nhãn hiệu khác nhau tại nhiềuquốc gia khác nhau cho cùng một sản phẩm hay không?5. Có phải các segment thị trường, các dòng sản phẩm, các chính sách về giá cả, kênhphân bổ…cho các nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Bạn đang chồng chéo lênnhau?6. Theo ý kiến của người tiêu dùng thì nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Bạn cócạnh tranh gay gắt với nhau không?7. Có phải chỉ có một phần nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Bạn cần thiết chongạch bán lẻ?8. Có phải việc tăng ngân sách quảng cáo cho một trong nhiều nhãn hiệu của doanhnghiệp Bạn dẫn đến việc giảm doanh số bán ra của một nhãn hiệu sản phẩm khác củadoanh nghiệp?9. Có phải Bạn bỏ quá nhiều thời gian cho việc phân bổ nguồn giữa các nhãn hiệu?10. Có phải các chuyên gia nhãn hiệu trong doanh nghiệp Bạn đang “gầm gừ” nhìn nhaunhư những đối thủ đáng gờm?Nếu như Bạn trả lời “đúng” đối với 0-2 câu hỏi, Bạn không cần phải nghĩ đến việc hợp lýhóa các nhóm nhãn hiệu. Và nếu trả lời đúng cho 3-6 câu hỏi - Bạn có thể nghĩ đến khảnăng hợp lý hóa chúng, 7-10: việc hợp lý hóa các nhóm nhãn hiệu là quá cần thiết.Cứ cho rằng, quyết định về việc hợp lý hóa các nhóm nhãn hiệu đã được Bạn phê duyệt.Lúc này Bạn phải tiến hành các thủ tục kiểm tra đánh giá (audit) các brand đã có củaBạn. Dĩ nhiên, các top manager của doanh nghiệp Bạn sẽ phải thực hiện công việc nàybởi chính họ là những người sẽ phải quyết định số phận của các brand. Tốt hơn hết là tấtcả các manager cùng tham gia vào việc đánh giá các brand của doanh nghiệp.Nếu như mỗi một manager phụ trách đánh giá một brand riêng, ý kiến cá nhân của anh tađôi khi sẽ trở nên mất tính khách quan khi quyết định bảo toàn hay đào thải một nhãnhiệu. Nên lập ra một bảng liệt kê các nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy,Bạn sẽ rất dễ dàng phân biệt được nhãn hiệu nào đang mang lại lợi nhuận cho Bạn vànhững nhãn hiệu nào đang trùng lặp với nhau.Kinh nghiệm cho thấy rằng, đối với các thành viên tham gia việc đánh giá kiểm tra cácnhãn hiệu sản phẩm, kết quả mà họ thu được thường là khá bất ngờ. Thường chỉ có mộtsố ít các brand là có chút ít tên tuổi trên thương trường với thị phần không quá 1%. Nếunhư cuộc đánh giá sơ bộ đầu tiên cho kết quả đáng ngờ thì doanh nghiệp cần phải quyếtđịnh nên bảo toàn những nhãn hiệu nào. Doanh nghiệp có thể xem ...