Marketing cạnh tranh 1
Số trang: 5
Loại file: pdf
Dung lượng: 236.32 KB
Lượt xem: 5
Lượt tải: 0
Xem trước 2 trang đầu tiên của tài liệu này:
Thông tin tài liệu:
Tham khảo tài liệu marketing cạnh tranh 1, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing cạnh tranh 1 CHƯƠNG III CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ mới hiểu được các kháchhàng của mình thôi là chưa đủ để thành công. Họ còn phải am hiểu về các đối thủcạnh tranh của mình nữa, để có thể hoạch định các chiến lược marketing cạnh tranhcó hiệu quả. Trong vài ba thập kỷ trở lại đây, sự phát triển doanh nghiệp ngày càng gặpphải sự cạnh tranh quyết liệt cả trên thị trường trong nước lẫn thị trường ngoàinước. Nhiều nền kinh tế đang điều chỉnh lại và khuyến khích các lực lượng thịtrường hoạt động. Thị trường chung Châu Âu đã hủy bỏ các hàng rào mậu dịch vàthống nhất một đồng tiền chung Euro trong phạm vi hầu hết các nước thành viên.Hệ thống kinh tế đa quốc gia đang tiến đến các thị trường mới mang tính toàn cầu.Vì thế, doanh nghiệp không có con đường nào khác ngoài việc phải củng cố khảnăng cạnh tranh của mình. Họ phải bắt đầu chú ý đến các đối thủ cạnh tranh cũngnhư các khách hàng mục tiêu của họ. Triết lý marketing chỉ ra rằng để thành đạt mục tiêu kinh doanh, nhà quản trịmarketing phải xác định được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng mụctiêu, và đem lại sự hài lòng cho họ một cách có kết quả và hiệu quả hơn đối thủcạnh tranh. Do vậy, chiến lược marketing chẳng những phải phù hợp với kháchhàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnhtranh, vốn cũng đang phục vụ cho những khách hàng mục tiêu ấy. Để thành công,nhà quản trị marketing phải thiết lập các chiến lược định vị một cách mạnh mẽnhững cống hiến của mình trong tâm trí của khách hàng chống lại cống hiến của đốithủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối và cổđộng bán hàng với đối thủ trực tiếp. Trong cách này, có thể xác định các lĩnh vựccạnh tranh thuận lợi và bất lợi. Doanh nghiệp có thể tung ra nhiều cuộc tiến côngtrực diện vào đối thủ cũng như chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ hơn chống lại các đợttấn công của chúng. Không có chiến lược nào tốt nhất cho mọi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệpphải xác định cái gì có ý nghĩa nhất trong chức năng hoạt động của mình, các cơ hộivà các tiềm năng của mình. Ngay cả trong một doanh nghiệp, các chiến lược có thểđược hoạch định khác nhau theo các đơn vị kinh doanh chiến lược hoặc các sảnphẩm khác nhau của doanh nghiệp. Những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh : - Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ? - Chiến lược của họ như thế nào ? - Mục tiêu của họ là gì ? - Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào ? - Cách thức phản ứng của họ ra sao ? 2. Xác định đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cần nhận thức đúng các đối thủ cạnh tranh của mình, baogồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, có thể phân biệt bốn loại đối thủcạnh tranh : 1. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnhtranh là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự chocùng một số khách hàng ở mức giá tương tự. Ví dụ, Sony có thể xem Matsushita làđối thủ cạnh tranh của mình như một nhãn hiệu danh tiếng về các sản phẩm nghenhìn điện tử, nhưng không thấy mình đang cạnh tranh với Daewoo. 2. Đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnhtranh của họ là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sảnphẩm trong cùng một ngành. Trong trường hợp này, Sony coi đối thủ cạnh tranh làtất cả các hãng sản xuất sản phẩm nghe nhìn điện tử. 3. Đối thủ cạnh tranh về công dụng. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủcạnh tranh của mình một cách rộng hơn nữa như tất cả các doanh nghiệp cung ứngcùng một dịch vụ. Trường hợp này, Sony nhận thấy mình đang cạnh tranh với tấtcả các hãng sản xuất các sản phẩm khác nhau nhưng đều phục vụ nhu cầu nghenhìn, như các hãng sản xuất máy vi tính hay thiết bị viễn thông có gắn các thiết bịnghe nhìn. 4. Đối thủ cạnh tranh chung. Một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnhtranh còn rộng hơn nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền củacùng một khách hàng. Như vậy, Sony có thể thấy mình đang cạnh tranh với nhữngcông ty sản xuất các sản phẩm dùng lâu bền, như hàng nội thất, xe máy đến nhữngthứ như lương thực, thực phẩm hay ca nhạc, thời trang. 3. Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những chiến lược và mục tiêu riêng của họ,nhằm phát huy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trườngvà gia tăng khả năng cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh gần nhất của doanh nghiệp là những người theo đuổicùng một thị trường mục tiêu với cùng một chiến lược marketing. Nhóm chiến lượcbao gồm các doanh nghiệp áp dụng cùng một chiến lược cạnh tranh giống nhau trênmột thị trường mục tiêu nhất định. Vì vậy doanh nghiệp cần phân tích và tiên lượngcác chiến lược của các đối thủ thông qua việc xem xét các phản ứng chiến lược cóthể có khi đối thủ ở trong cùng một nhóm chiến lược nào đó. Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành công nghiệp qua cácchỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát ly, cơ cấu chi phí, mứcđộ cạnh tranh trong các hình thái thị trường,... cũng giúp doanh nghiệp phân tích vàxác định chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thông qua hệ thống tình báo và nghiên cứumarketing để thu thập các thông tin chi tiết hơn về các đối thủ cạnh tranh như: đặcđiểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo,khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển... 4. Xác định mục tiêu của đối thủ Sau khi đã xác định các đối thủ quan trọng và chiến lược của họ, cần phải xemxé ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing cạnh tranh 1 CHƯƠNG III CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ mới hiểu được các kháchhàng của mình thôi là chưa đủ để thành công. Họ còn phải am hiểu về các đối thủcạnh tranh của mình nữa, để có thể hoạch định các chiến lược marketing cạnh tranhcó hiệu quả. Trong vài ba thập kỷ trở lại đây, sự phát triển doanh nghiệp ngày càng gặpphải sự cạnh tranh quyết liệt cả trên thị trường trong nước lẫn thị trường ngoàinước. Nhiều nền kinh tế đang điều chỉnh lại và khuyến khích các lực lượng thịtrường hoạt động. Thị trường chung Châu Âu đã hủy bỏ các hàng rào mậu dịch vàthống nhất một đồng tiền chung Euro trong phạm vi hầu hết các nước thành viên.Hệ thống kinh tế đa quốc gia đang tiến đến các thị trường mới mang tính toàn cầu.Vì thế, doanh nghiệp không có con đường nào khác ngoài việc phải củng cố khảnăng cạnh tranh của mình. Họ phải bắt đầu chú ý đến các đối thủ cạnh tranh cũngnhư các khách hàng mục tiêu của họ. Triết lý marketing chỉ ra rằng để thành đạt mục tiêu kinh doanh, nhà quản trịmarketing phải xác định được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng mụctiêu, và đem lại sự hài lòng cho họ một cách có kết quả và hiệu quả hơn đối thủcạnh tranh. Do vậy, chiến lược marketing chẳng những phải phù hợp với kháchhàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnhtranh, vốn cũng đang phục vụ cho những khách hàng mục tiêu ấy. Để thành công,nhà quản trị marketing phải thiết lập các chiến lược định vị một cách mạnh mẽnhững cống hiến của mình trong tâm trí của khách hàng chống lại cống hiến của đốithủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối và cổđộng bán hàng với đối thủ trực tiếp. Trong cách này, có thể xác định các lĩnh vựccạnh tranh thuận lợi và bất lợi. Doanh nghiệp có thể tung ra nhiều cuộc tiến côngtrực diện vào đối thủ cũng như chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ hơn chống lại các đợttấn công của chúng. Không có chiến lược nào tốt nhất cho mọi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệpphải xác định cái gì có ý nghĩa nhất trong chức năng hoạt động của mình, các cơ hộivà các tiềm năng của mình. Ngay cả trong một doanh nghiệp, các chiến lược có thểđược hoạch định khác nhau theo các đơn vị kinh doanh chiến lược hoặc các sảnphẩm khác nhau của doanh nghiệp. Những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh : - Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ? - Chiến lược của họ như thế nào ? - Mục tiêu của họ là gì ? - Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào ? - Cách thức phản ứng của họ ra sao ? 2. Xác định đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cần nhận thức đúng các đối thủ cạnh tranh của mình, baogồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, có thể phân biệt bốn loại đối thủcạnh tranh : 1. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnhtranh là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự chocùng một số khách hàng ở mức giá tương tự. Ví dụ, Sony có thể xem Matsushita làđối thủ cạnh tranh của mình như một nhãn hiệu danh tiếng về các sản phẩm nghenhìn điện tử, nhưng không thấy mình đang cạnh tranh với Daewoo. 2. Đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnhtranh của họ là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sảnphẩm trong cùng một ngành. Trong trường hợp này, Sony coi đối thủ cạnh tranh làtất cả các hãng sản xuất sản phẩm nghe nhìn điện tử. 3. Đối thủ cạnh tranh về công dụng. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủcạnh tranh của mình một cách rộng hơn nữa như tất cả các doanh nghiệp cung ứngcùng một dịch vụ. Trường hợp này, Sony nhận thấy mình đang cạnh tranh với tấtcả các hãng sản xuất các sản phẩm khác nhau nhưng đều phục vụ nhu cầu nghenhìn, như các hãng sản xuất máy vi tính hay thiết bị viễn thông có gắn các thiết bịnghe nhìn. 4. Đối thủ cạnh tranh chung. Một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnhtranh còn rộng hơn nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền củacùng một khách hàng. Như vậy, Sony có thể thấy mình đang cạnh tranh với nhữngcông ty sản xuất các sản phẩm dùng lâu bền, như hàng nội thất, xe máy đến nhữngthứ như lương thực, thực phẩm hay ca nhạc, thời trang. 3. Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những chiến lược và mục tiêu riêng của họ,nhằm phát huy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trườngvà gia tăng khả năng cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh gần nhất của doanh nghiệp là những người theo đuổicùng một thị trường mục tiêu với cùng một chiến lược marketing. Nhóm chiến lượcbao gồm các doanh nghiệp áp dụng cùng một chiến lược cạnh tranh giống nhau trênmột thị trường mục tiêu nhất định. Vì vậy doanh nghiệp cần phân tích và tiên lượngcác chiến lược của các đối thủ thông qua việc xem xét các phản ứng chiến lược cóthể có khi đối thủ ở trong cùng một nhóm chiến lược nào đó. Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành công nghiệp qua cácchỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát ly, cơ cấu chi phí, mứcđộ cạnh tranh trong các hình thái thị trường,... cũng giúp doanh nghiệp phân tích vàxác định chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thông qua hệ thống tình báo và nghiên cứumarketing để thu thập các thông tin chi tiết hơn về các đối thủ cạnh tranh như: đặcđiểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo,khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển... 4. Xác định mục tiêu của đối thủ Sau khi đã xác định các đối thủ quan trọng và chiến lược của họ, cần phải xemxé ...
Tìm kiếm theo từ khóa liên quan:
Kĩ năng marketing kiến thức marketing chiến lược marketing kinh nghiệm marketing chiến lược tiếp thịTài liệu có liên quan:
-
45 trang 380 0 0
-
Chương 2 : Các công việc chuẩn bị
30 trang 340 0 0 -
Công ty cần nhân tài nhiều hơn nhân tài cần công ty
9 trang 339 0 0 -
Hai giải pháp contact center mới tại Việt Nam
4 trang 338 0 0 -
Thiết lập kênh Marketing trực tuyến
20 trang 265 0 0 -
Điều cần thiết cho chiến lược Internet Marketing
5 trang 262 0 0 -
107 trang 260 0 0
-
4 trang 255 0 0
-
Tiểu luận: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SON MÔI KISS LIP
25 trang 242 0 0 -
Sau sự sụp đổ: Điều gì thật sự xảy ra đối với các thương hiệu
4 trang 241 0 0