Marketing cho thương hiệu hay sản phẩm?

Thương hiệu và sản phẩm, cái nào có trước? Khi nào nên ưu tiên cho sản phẩm, khi nào nên tập trung cho thương hiệu? Trong quá trình phát triển doanh nghiệp (DN), những câu hỏi dạng này thường được đặt ra. Tuy nhiên, câu trả lời thường không đúng cho tất cả DN, mà tùy thuộc vào tư duy của từng “ông chủ”. Sản phẩm là cơ sở và một phần của thương hiệu Ai cũng hiểu rằng, thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng vô giá của DN. Song khi quyết tâm xây dựng thương hiệu,...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing cho thương hiệu hay sản phẩm?Marketing cho thương hiệuhay sản phẩm?Thương hiệu và sản phẩm, cái nào có trước? Khi nào nênưu tiên cho sản phẩm, khi nào nên tập trung cho thươnghiệu? Trong quá trình phát triển doanh nghiệp (DN), nhữngcâu hỏi dạng này thường được đặt ra. Tuy nhiên, câu trả lờithường không đúng cho tất cả DN, mà tùy thuộc vào tư duycủa từng “ông chủ”.Sản phẩm là cơ sở và một phần của thương hiệuAi cũng hiểu rằng, thương hiệu là một tài sản vô hìnhnhưng vô giá của DN. Song khi quyết tâm xây dựng thươnghiệu, nhiều chủ DN lại không biết bắt đầu từ đâu, làm nhưthế nào. Để hiểu đúng, làm đúng trong quá trình xây dựng,bảo vệ và phát triển thương hiệu, đòi hỏi mỗi DN, đặc biệtlà chủ thương hiệu cần có tư duy đúng về thương hiệu.Nói một cách dễ hiểu nhất, thương hiệu là tất cả sự cảmnhận của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ củaDN. Để người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu tốt vàđúng với định vị mong muốn của DN là cả một quá trìnhđầu tư lâu dài. Mặt khác, không phải cứ có quyết tâm là sẽcó được thương hiệu mạnh. Xét cho cùng, thương hiệu tồntại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.Có quan điểm cho rằng, lúc khởi nghiệp, chủ DN chỉ cầnquan tâm đến sản phẩm. Nếu sản phẩm tốt thì người tiêudùng sẽ yêu mến và lựa chọn, khi đó “tự nhiên” thươnghiệu lớn lên, kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”. Quan điểm nàyđưa ra dẫn chứng các “câu chuyện thương hiệu” của ViệtNam như Thái Tuấn, Đồng Tâm, hay Kinh Đô,… Ban đầu,các DN này tập trung cho sản phẩm, sau đó tự nhiênthương hiệu được xây dựng. Nhưng thật ra, trong quá trìnhphát triển, Thái Tuấn hay Kinh Đô không chỉ chú trọng đếnsản phẩm, mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làmnên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy mà thương hiệu của họđã “ăn” sâu trong tâm trí khách hàng.Hầu hết các doanh nhân đều hiểu rằng, cơ sở của thươnghiệu là sản phẩm. Nghĩa là cần đầu tư cho sản phẩm, vì sảnphẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trênthị trường. Nhưng, sản phẩm không phải là tất cả. Ngườilàm thương hiệu thường nhận thức rõ thương hiệu là phạmtrù rộng lớn hơn sản phẩm.Chẳng hạn, nếu nói P/S là chuyên gia chăm sóc răng miệngthì kem đánh răng, bàn chải, hay nước súc miệng là nhữngsản phẩm cụ thể của P/S. Nếu nói An Phước là chuyên giachăm sóc phong cách, thì áo sơ mi chỉ là một sản phẩm. Dovậy khi xây dựng thương hiệu, người lãnh đạo cần quantâm đến tất cả các vấn đề của DN chứ không chỉ quan tâmđến sản phẩm, và trong đó cần đặc biệt quan tâm đến yếu tốcon người.Sự khác biệt tạo ra thương hiệuTrong thực tế, khi mua hàng, người tiêu dùng không chỉmua phần vật lý mà còn mua cả phần cảm xúc được chứađựng trong sản phẩm. Yếu tố cảm xúc – cái bên ngoài sảnphẩm, do những người làm marketing tạo ra, làm cho sảnphẩm trở nên hoàn thiện và thuyết phục khách hàng mụctiêu – rất quan trọng, có thể quyết định và làm gia tăng giátrị cho sản phẩm.Nếu trước đây giá cả thúc đẩy bán hàng thì ngày nay, giá trịcủa sản phẩm sẽ quyết định việc khách hàng có đến vớithương hiệu hay không. Giá trị ở đây là tất cả những gìkhách hàng có được khi đến với thương hiệu, chứ khôngchỉ đơn thuần là phần chức năng của sản phẩm. Cũng làphương tiện đi lại, nhưng mỗi nhãn hiệu xe hơi mang đếncho khách hàng các mỗi giá trị cảm nhận hoàn toàn khácnhau, thông qua định vị của thương hiệu. Với sự khác biệtđó, bằng các công cụ marketing, chủ thương hiệu sẽ giữchân khách hàng và gia tăng khách hàng trung thành.Vấn đề là làm marketing như thế nào để khách hàng cảmnhận điều DN mong muốn. Tùy từng ngành hàng, từng loạisản phẩm với những đặc thù riêng, người làm marketing sẽsử dụng các công cụ khác nhau để mang thông điệp sảnphẩm đến với khách hàng mục tiêu. Với nhóm sản phẩm làdược phẩm hay thực phẩm dinh dưỡng, người làmmarketing sẽ phải phân tích rất chi tiết về tính năng sảnphẩm, từ tính năng đó chuyển sang lợi ích gì cho kháchhàng mục tiêu. Nếu Abbott là loại sữa có chứa hệ dưỡngchất IQ, thì Dumex là loại sữa có chứa hỗn hợp Prebioticshình thành hệ miễn dịch, khách hàng đã từ lâu nhận diện rõnhư vậy…Để có được điều này, người làm marketing các nhãn sữatrên chắc chắn sẽ phải đưa ra những thông điệp thông quacác phương tiện truyền thông, để khách hàng hiểu rõ lợi íchcủa từng loại sữa khác nhau. Với những ngành hàng nhưdược phẩm, công nghệ, máy công nghiệp…, đặc tính sảnphẩm vượt trội có thể trở thành ưu thế. Cách làm như vậyđược gọi là marketing tập trung vào sản phẩm.Tuy nhiên không phải người làm marketing nào cũng gặp“may mắn” là sản phẩm có sẵn sự khác biệt về công nghệhay lợi ích chức năng. Trong nhiều trường hợp, “sự khácbiệt” do chính người làm marketing tạo ra. Tạo ra sự khácbiệt, nhằm định vị cho thương hiệu, là cả một quá trìnhsáng tạo của người làm marketing. Thông thường, ngườilàm marketing bắt đầu đi từ mong muốn của khách hàng,để gắn kết cảm xúc của khách hàng với sản phẩm, từ đócảm xúc với thương hiệu được hình thành trong tâm tríkhách h ...