Marketing Địa phương - Chương 8 Phổ biến hình tượng và thông điệp của địa phương

Mỗi địa phương cần xây dựng một câu chuyện về chính mình và kể câu chuyện đó một cách thật hay và nhất quán. Tuy thế, số lượng thị trường và các kênh truyền thông đông đảo sẽ dẫn đến rủi ro gửi đi những thông điệp trái ngược và lộn xộn. Ví dụ, nếu ủy ban du lịch ở Pusan quảng bá một khu vực du lịch đang thịnh vượng trong khi phòng thương mại cũng quảng bá nơi này là một khu hải cảng thuận lợi cho các công ty sản xuất, sự nhầm......
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing Địa phương - Chương 8 Phổ biến hình tượng và thông điệp của địa phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 8 Chương 8 Phổ biến hình tượng và thông điệp của địa phương Mỗi địa phương cần xây dựng một câu chuyện về chính mình và kể câu chuyện đó một cách thật hay và nhất quán. Tuy thế, số lượng thị trường và các kênh truyền thông đông đảo sẽ dẫn đến rủi ro gửi đi những thông điệp trái ngược và lộn xộn. Ví dụ, nếu ủy ban du lịch ở Pusan quảng bá một khu vực du lịch đang thịnh vượng trong khi phòng thương mại cũng quảng bá nơi này là một khu hải cảng thuận lợi cho các công ty sản xuất, sự nhầm lẫn có thể dễ dàng phát sinh. Chương này xem xét những thách thức gắn liền với việc phổ biến một hình tượng nhất quán và mạnh mẽ về địa phương. Những ai phụ trách việc truyền đạt hình tượng địa phương phải lưu ý đến những vấn đề sau: 1. Khán giả mục tiêu là ai? 2. Ta có thể sử dụng những công cụ tác động bao quát nào? 3. Hiện đã có sẵn những kênh truyền thông quảng cáo chính hay chưa, và những đặc điểm riêng của chúng là gì? 4. Nên sử dụng những tiêu chí nào trong việc đánh giá các phương tiện truyền thông quảng cáo cụ thể? 5. Nên ấn định thời điểm cho các thông điệp quảng cáo như thế nào? 6. Làm thế nào xây dựng một tổ hợp các phương tiện truyền thông? 7. Làm thế nào đánh giá các kết quả truyền thông? 8. Làm thế nào xử lý các nguồn truyền thông và các thông điệp mâu thuẫn nhau? XÁC ĐỊNH RÕ KHÁN GIẢ MỤC TIÊU VÀ HÀNH VI ĐƯỢC MONG ĐỢI Bước đầu tiên trước khi chọn thông điệp và phương tiện truyền thông là xác định khán giả mục tiêu. Lấy ví dụ, làm thế nào Madhya Pradesh, tiểu bang lớn nhất Ấn Độ, xác định rõ khán giả mục tiêu với nhiều nét thu hút khác nhau như thế? Được gọi là “Trái tim của Ấn Độ”, Madhya Pradesh là nguồn cảm hứng cho tác phẩm Jungle Books của Rudyard Kipling. Những mô tả sống động của Kipling đã làm cho Công viên Quốc gia Kanha, giờ được gọi là “xứ sở Kipling”, trở thành bất tử. Với một quá khứ huy hoàng, một vị trí cửa ngõ về mặt địa lý và địa giới chung với 7 tiểu bang khác, Madhya Pradesh có thể nhắm đến nhiều khán giả du lịch. Tiểu bang này đã dẫn đầu trong việc thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), và đứng thứ ba trong số các tiểu bang Ấn Độ được giải ngân FDI từ năm 1991-1997. Nơi này được các nhà đầu tư đánh giá cao. Tuy nhiên, thực tế cùng với thông tin tổng hợp về khách du lịch lại gây nên khó khăn trong việc xác định và ưu tiên các nhóm khán giả mục tiêu. Mỗi thị trường mục tiêu tiềm năng đòi hỏi phải có những thông điệp và phương tiện truyền thông khác nhau. Chính quyền bang Madhya Pradesh có nên dựa vào các mục quảng cáo hay các bài báo chuyên đề hay không? Hoặc có nên đưa thông điệp vào các tờ báo kinh doanh địa phương và quốc tế, hay vào những tạp chí trong các chuyến bay của hãng Hàng không Ấn Độ? Bước thứ hai đòi hỏi phải hình dung những hành vi mà các nhà tiếp thị muốn tìm kiếm từ khán giả mục tiêu. Hành vi này có thể là dành ba ngày du ngoạn trên núi, mua một căn hộ, hay đi du lịch vào mùa hè hơn là mùa đông. Philip Kotler et al. 1 Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 8 Ngoài những bước này, cũng cần phải xác định mức độ sẵn sàng thực hiện những hành vi mục tiêu của khách du lịch hay các nhà đầu tư mục tiêu. Một khách du lịch tìm kiếm một kỳ nghỉ lãng mạn ở Kanha có thể có một hay vài nhận thức trước về Kanha như là một địa điểm du lịch: không biết gì về Kanha và Madhya Pradesh; có đôi chút nhận thức về Kanha; biết nhiều về Kanha; muốn đến Kanha; dự định đến Kanha. Một chiến lược truyền thông cho những người muốn đến có thể là gửi cho họ một phiếu giảm giá để tạo động cơ hành động. Một chiến lược khác là truyền đạt một số thông tin bổ sung về những nét thu hút chưa được biết đến. Trong trường hợp này có thể là một lời mời tham dự các lễ hội tôn giáo đầy màu sắc của địa phương. Vấn đề về mức độ sẵn sàng hành động của người mua cũng nảy sinh trong các mục tiêu kinh doanh. Khi tiếp thị địa điểm đặt nhà máy, các nhà tiếp thị địa phương cần phân biệt giữa những người hoài nghi, những người có triển vọng, những người có triển vọng cao, và khách hàng (xem phần minh họa 4.4). Mỗi nhóm đối tượng của địa phương cho thấy cần có một chiến lược tổ hợp truyền thông khác nhau. Đối với những người hoài nghi có thể sử dụng các mẫu quảng cáo trên những tạp chí thương mại dưới dạng cung cấp miễn phí những tập sách nhỏ mô tả địa điểm xây dựng nhà xưởng và các ưu điểm của nó. Những người có triển vọng có thể được gọi điện trực tiếp, theo sau là những lần tiếp xúc bán hàng. Những người có triển vọng cao có thể được mời đến địa điểm và được giới thiệu với các nhà lãnh đạo cộng đồng và một số doanh nghiệp liên quan. CHỌN CÔNG CỤ ẢNH HƯỞNG RỘNG RÃI Các nhà tiếp thị địa phương có thể sử dung những công cụ có ảnh hưởng bao quát để quảng bá địa phương đến những nhóm mục tiêu. Các công cụ quảng bá chủ yếu là quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, xúc tiến bán hàng, quan hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp. Phần bên dưới mô tả những đặc điểm, hiệu quả, cách sử dụng và chi phí của những công cụ này. Quảng cáo Quảng cáo là thuê một hình thức trình bày không có tính chất cá nhân và qu ...