Marketing khi kinh tế suy thoái

Trong thời kỳ kinh tế bất ổn, những người làm marketing có xu hướng chuyển trọng tâm từ chiến lược dài hạn sang doanh thu ngắn hạn.Tuy nhiên, những bài học rút ra từ cuộc khủng hoảng gần đây đã gây ra nhiều tranh cãi xoay quanh việc duy trì chiến lược dài hạn ngay cả khi đối mặt với áp lực cắt giảm quảng cáo để ưu tiên khuyến mại. Những người làm marketing có khả năng vượt qua áp lực này cũng như biết sử dụng ngân sách một cách hiệu quả và sáng tạo sẽ nhận thấy...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing khi kinh tế suy thoáiMarketing khi kinh tế suy thoáiTrong thời kỳ kinh tế bất ổn, những người làm marketing có xu hướng chuyểntrọng tâm từ chiến lược d ài hạn sang doanh thu ngắn hạn.Tuy nhiên, những b ài học rút ra từ cuộc khủng hoảng gần đây đã gây ra nhiềutranh cãi xoay quanh việc duy trì chiến lược dài hạn ngay cả khi đối mặt vớiáp lực cắt giảm quảng cáo để ưu tiên khuyến mại. Những người làmmarketing có khả năng vượt qua áp lực này cũng như biết sử dụng ngân sáchmột cách hiệu quả và sáng tạo sẽ nhận thấy sau khi vượt qua thời kỳ khókhăn, thương hiệu của họ có khả năng cạnh tranh tốt hơn.Trong khi hầu hết các Quốc Gia trên thế giới đã chính thức thoát khỏi khủngho ảng từ mùa hè năm 2009, nền kinh tế của các nước phương Tây vẫn phụchồi khá chậm chạp. Tình hình kinh tế bất ổn hiện nay, đặc biệt là nạn đầu cơcó thể khiến chúng ta rơi vào khủng hoảng kép, đang khiến cả người tiêudùng lẫn những người làm marketing hết sức lo ngại.Trong suốt cuộc khủng hoảng năm 2008, nhiều báo cáo thường xuyên ghinhận người tiêu dùng thường xuyên phải “đau đầu” với các khoản chi tiêu. Vídụ như hai phần ba người Úc cho biết thói quen chi tiêu của họ chịu tác độngtừ tình hình tài chính, và cứ 4 trên 10 người được hỏi nói rằng họ chi tiêu íthơn cho các nhu yếu phẩm. (Lưu ý là nước Úc không bị rơi vào khủngho ảng). Ở Mỹ, chi tiêu bằng thẻ tín dụng tăng mạnh ở những khu vực có tỷ lệthất nghiệp cao, và rất ít người tiêu dùng trả đầy đủ các hoá đơn thẻ tín dụnghàng tháng.Trong những thời kỳ như vậy, khi phải đối mặt với áp lực ngân sách chi tiêu,rất nhiều người làm marketing theo đuổi lợi nhuận bằng cách khuyến mại đểtối đa hoá doanh thu ngắn hạn trong khi cắt giảm đầu tư cho các hoạt độngxây dựng thương hiệu dài hạn.[B]Tầm quan trọng của một thương hiệu mạnh[/B]Phản ứng cắt giảm đầu tư cho những hoạt động có vẻ không cần thiết là hoàntoàn d ễ hiểu, tuy nhiên cách làm này sẽ không mang lại hiệu quả cho thươnghiệu trong dài hạn. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy kể từ khi kinh tế bắtđầu phục hồi nhóm các thương hiệu mạnh ở trong Top 100 của BrandZ hoạtđộng hiệu quả hơn những thương hiệu trong nhóm S&P 500 (chỉ số cổ phiếubao gồm 500 loại cổ phiếu được lựa chọn từ 500 công ty có mức vốn hóa thịtrường lớn nhất của Mỹ)Trái lại, các thương hiệu vốn đã hoạt động kém hiệu quả từ trước khủngho ảng sẽ có xu hướng chịu tác động lớn hơn.Một ví dụ điển hình là nhãn hiệu bán lẻ Woolworths. Mặc dù chuỗi cửa hàngnày đã đóng cửa ở Mỹ từ năm 1997, Woolworths vẫn hoạt động tại Anh trongsuốt thập kỷ vừa qua. Tuy nhiên, thang đo giá trị thương hiệu đ ã giảm đángkể từ năm 2001 đến 2008, Woolworths không thể sống sót qua thời kỳ khủngho ảng và ngừng hoạt động vào năm 2009.Rõ ràng, sức mạnh thương hiệu cần phải được nuôi dưỡng và duy trì trong cảthời kỳ phát triển lẫn thời kỳ bất ổn. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu và tưvấn cho các thương hiệu trong nhiều thập kỷ qua, chúng tôi có thể đưa ra 5 lờikhuyên cho marketing và duy trì sức mạnh thương hiệu trong thời kỳ khủngho ảng.[B]1. Xem xét lại kế hoạch marketing[/B]Xem xét lại kế hoạch marketing không bao giờ là một ý tưởng tồi cả. Trongthời kỳ khó khăn, việc kiểm tra lại các nhân tố mấu chốt lại quan trọng bởi nócó thể chỉ ra cả nguy cơ lẫn cơ hội.Barclaycard có thể minh hoạ cho thương hiệu đ ã tìm ra một nguy cơ tiềm ẩn.Ở Anh, Barclaycard đã thực hiện thành công một chiến dịch truyền thông vớisự tham gia của người nổi tiếng trong nhiều năm. Nhưng năm 2008, thươnghiệu rõ ràng đang dần trở nên mờ nhạt. Barclaycard bị coi là lỗi thời và khôngcòn hấp dẫn đối với những chủ thẻ mới. Một nghiên cứu đ ã điều tra thái độ vàhành vi của những khách hàng trẻ tuổi, và dẫn đến việc phát triển một chiếndịch hoàn toàn mới mang tên “Waterslide”. Số liệu doanh thu cho thấy chiếndịch mới này đã mang lại lợi nhuận 22 triệu bảng Anh.Một thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc cá nhân cũng đã tìm racách biến một nguy cơ tiềm tàng – mức giá cao – trở thành một cơ hội. Trở lạinăm 2000, Dove nhận thấy khó khăn với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm caocấp ở thị truờng Thổ Nhĩ Kỳ. Bởi vì sản phẩm này đắt hơn rất nhiều so vớicác loại xà phòng thông thường, Dove nhắm tới những phụ nữ khá giả.Nhưng trong thời kỳ khủng hoảng năm 2001, đội ngũ xây dựng thương hiệumới của công ty đã dựa trên giá trị sản phẩm để tạo ra sức hấp dẫn đối vớinhững người tiêu dùng tầm trung, nhóm khách hàng lớn hơn, dựa trên tuyênbố Dove vừa làm sạch lại vừa dưỡng ẩm. Chi tiêu marketing của Dove tănggấp đôi so với khoảng thời gian 2000 – 2001, két quả là thị phần tăng thêm5% vào giữa 2002.[B]2. Cảnh giác với việc cắt giảm chi tiêu quảng cáo[/B]Việc cắt giảm chi tiêu quảng cáo có thể là phương án logic để duy trì lợinhuận ngắn hạn trong thời kỳ khủng hoảng, tuy nhiên, nó cũng có thể manglại những hậu quả tiêu cực. Hậu quả này một phần là do quảng cáo có tácđộng ngắn hạn và dài han đ ối với thương hiệu. Trung bình, tỷ lệ ảnh hưởngdài hạn và ngắn hạn là 3:1, mặc dù con số này có thể thay đổi tùy theo cácchiến dịch khác nhau, có những chiến dịch tỷ lệ là 5:1. (Chú ý: Tác động ngắnhạn nhìn chung được hiểu là những vấn đề xảy ra trong tám tuần kể từ khi bắtđầu quảng cáo.)Mặc dù những thương hiệu tạm “ẩn mình” dường như không chịu sự thay đổilớn nào về cảm nhận thương hiệu, 60% trong số ấy làm mất đi ít nhất một giátrị cốt lõi nào đó. Những thiệt hại như vậy có thể báo trước những vấn đềtrong tương lai, bởi lẽ một khi đã có sự suy giảm thì rất khó có thể xoaychuyển lại.Những tác động dài hạn của quảng cáo cũng được minh hoạ bằng mối quanhệ giữa thị phần thị trường(SOM) và thị phần nhận biết (SOV). Bằng chứngcho thấy khi thị phần nhận biết của một thương hiệu lớn hơn thị phần thịtrường, thương hiệu đó sẽ có khả năng chiếm được thị phần cao hơn trongnhững năm tiếp theo. Việc cắt giảm chi tiêu quảng cáo có thể khiến mức độảnh hưởng của thương hiệu bị tuột dốc và thương hiệu dễ b ...