MARKETING NGÀY NAY - TỪ 4P ĐẾN 4C

Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” mộtchiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu.Doanh nghiệp muốn thành công, chiến lược tiếp thị hỗn hợp - 4P ngày nay cần gắn liền với mộtchữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”, lấy khách hànglàm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộphận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
MARKETING NGÀY NAY - TỪ 4P ĐẾN 4CMARKETING NGÀY NAY - TỪ 4P ĐẾN 4C (7/30/2009 11:38:18 AM)Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” mộtchiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu. Doanh nghiệp muốn thành công, chiến lược tiếp thị hỗn hợp - 4P ngày nay cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên ngành marketing là chiến lược tiếp thịhỗn hợp, thường được gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) vàPromotion (khuyến mãi, truyền thông). Đây cũng là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhấtmà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loạihình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường.Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiềuchữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị. Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lạithành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàngvà người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩmđáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được,phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà kháchhàng thích.Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các Ptheo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khihoạch định các chiến lược tiếp thị. Các cặp P-C được “phối ngẫu” một cách có dụng ý nàyđược thể hiện trong hình vẽ dưới đây:Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P - Product(sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải phápcho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứkhông phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệpbuộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào đểđáp ứng đúng nhu cầu này.Thương hiệu thời trang N&M vừa ra đời là một ví dụ về việc tìm kiếm giải pháp cho người tiêudùng. Khi trên thị trường có hai dòng sản phẩm tách biệt là trang phục văn phòng (nghiêm túc,cổ điển) và trang phục dạo phố, đi chơi (trẻ trung, phong cách), hãng thời trang này đã tìm ra“ngách” là kết hợp hai nhu cầu này vào trong một sản phẩm để có thể mặc đi làm (vẫn đứngđắn) kết hợp mặc đi chơi mà không thấy bị “cứng” quá.Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P - Price (giá) thểhiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người muasẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vậnhành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lạicho người mua.Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người đắn đo chưamua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng,bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ vàdễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt.Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cáchthức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hìnhcủa khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngânhàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàngđó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi,truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữadoanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàngvà “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thếnào.Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sảnphẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ kháchhàng đối với sản phẩm, thương hiệu.Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” một chiều từphía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu. Nhiều thông điệp còngây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng. Ở đây, công tác truyền thông đãkhông mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng.Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồngcảm, từ phía khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàngquên.Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắngnghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả củacác đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch.Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hàngthay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P, 7P hay nhiều P hơn trongmarketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quanđiểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”.Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiếnlược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉtrong lĩnh vực tiếp thị.Ở đâu không có thế độc quyền, ...