Marketing trong phòng khách (Living Room Marketing)

Ra đời 2 năm trước đây ở một chi nhánh đặt tại Phần Lan thuộc mạng lưới PR đa quốc gia Hill & Knowlton (tập đoàn PR lớn nhất thế giới, dẫn đầu danh sách top 5 mạng lưới PR quốc tế, bao gồm Burson-Marsteller, Weber Shandwick, Porter Novelli, Edelman), công nghệ marketing này mang đậm chất Phần Lan. Hiện công nghệ này đang được rất nhiều chi nhánh của tập đoàn ở các nước khác học theo và đang làm cho văn phòng chính của tập đoàn phải kinh ngạc. Giống như tất cả những ý tưởng vĩ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing trong phòng khách (Living Room Marketing) Marketing trong phòng khách (Living Room Marketing) Ra đời 2 năm trước đây ở một chi nhánh đặt tại Phần Lan thuộc mạng lưới PRđa quốc gia Hill & Knowlton (tập đoàn PR lớn nhất thế giới, dẫn đầu danh sách top 5mạng lưới PR quốc tế, bao gồm Burson-Marsteller, Weber Shandwick, Porter Novelli,Edelman), công nghệ marketing này mang đậm chất Phần Lan. Hiện công nghệ nàyđang được rất nhiều chi nhánh của tập đoàn ở các nước khác học theo và đang làm chovăn phòng chính của tập đoàn phải kinh ngạc. Giống như tất cả những ý tưởng vĩ đạitrên thế giới, ý tưởng này rất đơn giản nhưng cũng rất sâu sắc. Phần Lan hoàn toàn không phải là một quốc gia có công nghệ quảng cáo pháttriển. Trên đường phố ở đây, hầu như không thấy có quảng cáo ngoài trời. Trong sốcác thương hiệu của đất nước này, xét cho cùng, chỉ có Nokia là lên được đẳng cấpbrand quốc tế. Môi trường “Để hiểu được cách bán một mặt hàng mới, chúng tôi quyết định đưa chúng vàohoàn cảnh tự nhiên để xem người ta đối với sản phẩm đó ra sao, - Kim Niberg, chủhãng PR lớn nhất Phần Lan thuộc mạng lưới Hill &Knowlton quốc tế, kiêm Chủ tịchHiệp đoàn PR tại đây nói. Chính bằng cách đó mà 2 năm trước công nghệ Marketingđộc đáo này (Living Room Marketing) đã ra đời ở chi nhánh H&K tại Phần Lan.Living Room là một phòng trong công ty, được bài trí y hệt như phòng khách của mộtgia đình. Ở đó có đủ cả: từ đi-văng, thảm, lò sưởi, những chú chó gốm đặt trên bệ lòsưởi, những đôi dép đi ở nhà, ti vi và hàng bao nhiêu những vật dụng lặt vặt trong nhàkhác. Hầu như tất cả những đồ trang trí nội thất đều do các công ty khách hàng muốntest sản phẩm của họ ở Living Room cung cấp. Ý tưởng Living Room cũng được Kim nghĩ ra theo kiểu rất Phần Lan. “Có lầntự dưng tôi nghĩ: giá mà nghĩ ra được một cách để làm cho giao tiếp giữa chuyên viêntư vấn, khách đặt hàng và đại diện giới báo chí được thoải mái và hiệu quả hơn – Kimnói. – Lúc đó tôi thử đặt mình lần lượt vào địa vị mỗi người trong bọn họ và hình dungxem mỗi người sẽ nói những gì và hỏi những người kia những gì . Tôi đặt mình vàođịa vị nhà báo và nói: “Cho tôi thấy điều gì đó khác thường đi, để tôi cảm thấy muốnviết về nó”. “Hay là tôi sẽ tạo cho anh một bối cảnh đặc biệt mà sản phẩm của tôi sẽ tựkể về những điều tôi muốn truyền đạt qua nó cho anh”- người khách hàng trong tôinói. Anh chàng nhà báo hỏi: “Bối cảnh như thế nào?”. Và thế là tôi nghĩ ra”. Ý tưởng Living Room chủ yếu là ở chỗ test sản phẩm trong hoàn cảnh thực.Trong Living Room có tổ chức hẳn những buổi tiệc cocktail, thuyết trình, hội thảo,chụp ảnh thời trang... Tất cả những sinh họat này đều được tổ chức đúng theo thuyếtenvironment marketing – tức là trong bối cảnh gia đình. Khách khứa ngồi ngay trênđivăng, uống rượu, chuyện trò, xem tivi... – tóm lại là sinh hoạt vui vẻ. Đồng thời dùngthử sản phẩm một cách từ tốn, tự nhiên. Trên thực tế, đây chính là hình thức Product placement. Chỉ có điều sản phẩmkhông được đưa vào phim, mà vào đời thực. Cũng giống như người ta mang đến nhàbạn một bộ tivi hiệu Bang & Olufsen, và một tháng sau người ta lễ phép hỏi bạn rằng:bạn thấy chiếc điều khiển từ xa có dễ sử dụng hay không và bạn có hay uống trà khingồi trước ti vi không? Bởi lẽ hoàn toàn có thể là ngồi uống trà trước một chiếc tivinhư vậy lại không thích chút nào. Tai sao? Đó đã là vấn đề khác rồi. Song điều rút ralà món hàng này đã không qua được thử thách Environment Marketing. Trò chơi “mode” Nhiệm vụ của Living Room là chỉ dùng để thử nghiệm những món hàng mớicòn đang nằm trong dự án hoặc mới được đưa vào thị trường. Để nhấn mạnh hiệu quả“đi trước thời đại”, nội thất của Living Room thường được trang trí theo những xuhướng “mode” nhất. Thậm chí không phải là mode trong thời điểm hiện tại, mà trongtương lai, tức là chỉ rộ lên sau 1 năm hoặc 1 năm rưỡi nữa. Để xác định những xu hướng thời trang, đơn thuần chỉ cần ký hợp đồng vớiViện mode có nhiệm vụ nghiên cứu về các xu hướng thời trang trên thị trường. Nhưtrong tường hợp Kim, ông tìm được Viện mode Pecler Institute ở Paris, một trongnhững trung tâm nghiên cứu về những trường phái mode trong tương lai có uy tín nhấtthế giới. Các khách hàng của Viện là những tập đoàn lớn và những nhà mode. Kháchhàng sẽ được Viện cung cấp những trend-book với giá cắt cổ. (Có điều không rõ làViện này dự đoán đúng các xu hướng mode hay là các mode này chính là do các tậpđoàn và nhà mode tạo nên theo trend-book!). Nội thất của Living Room cứ 3 tháng thay đổi một lần. Mỗi lần, có khoảng vàichục nhãn hiệu được trưng bày. Thường thì không thiếu những doanh nghiệp muốntrưng bày sản phẩm của mình tại đây. Đối với khách đặt hàng của H&K, Living Room đã trở thành một thứ gì đógiống như một focus-group liên tục. Các khách đặt hàng có thể theo dõi các biểu hiệncủa “người tiêu dùng”, mà thường là có thể ngồi cùng ghế với họ và nói đủ thứ chuyệntào lao trên đời. Tiếp xúc với sản phẩm trong hoàn cảnh đó sẽ cho các khách hàng củaH&K những ý tưởng để hoàn thiện sản phẩm hoặc tiếp thị sản phẩm. ThuyếtEnvironment Marketing dạy người ta cách quan sát, hành động giống như trong đờithường chứ không phức tạp hóa vấn đề. Vì vậy, nếu như ý tưởng quảng cáo khôngkhác mấy so với cách sử dụng sản phẩm ngoài đời thì không có nghĩa là ý tưởng đókhông có gì đáng nói. Ngược lại, điều đó có nghĩa là ý tưởng được thực hiện đúng vớithuyết đó và nhiều khả năng là sẽ có tác dụng. Song Living Room chủ yếu được áp dụng trong quan hệ với giới báo chí. KimNiberg tin tưởng rằng, nếu một nhà báo mân mê chiếc camera HP mới, xem ti vi Bang& Olufsen hay nằm lăn lê trên sàn Woodnotes, anh ta chắc chắn sẽ viết những nhậnxét tốt về công ty. Mặc dù nghe có vẻ ngây thơ, song ở Phần Lan, sự thật là như vậy. Những buổi chụp ảnh liên tục tại Livi ...