Marketing và cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng

Nhiều người quan niệm rằng marketing là cuộc đọ sức giữa các sản phẩm, và theo thời gian, sản phẩm thắng thế là sản phẩm tốt nhất. Với suy nghĩ này, những người làm marketing thường chỉ nghĩ đến việc "nghiên cứu" và "thu thập dữ liệu thực tế".Marketing - cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng.Họ phân tích tình hình để tin chắc rằng mình nhận định đúng. Sau đó, họ tự tin giương cờ tiến vào chiến trường marketing, với niềm tin rằng mình cung cấp sản phẩm tốt nhất, và sản phẩm tốt nhất này...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing và cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàngMarketing - cuộc đọ sức vềnhận thức của khách hàngNhiều người quan niệm rằng marketing là cuộc đọ sức giữa các sản phẩm, vàtheo thời gian, sản phẩm thắng thế là sản phẩm tốt nhất. Với suy nghĩ này,những người làm marketing thường chỉ nghĩ đến việc nghiên cứu và thuthập dữ liệu thực tế. Marketing - cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàngHọ phân tích tình hình để tin chắc rằng mình nhận định đúng. Sau đó, họ tựtin giương cờ tiến vào chiến trường marketing, với niềm tin rằng mình cungcấp sản phẩm tốt nhất, và sản phẩm tốt nhất này sẽ giành chiến thắng.Nhưng đó chỉ là ảo tưởng. Không có yếu tố khách quan nào ở đây cả. Khôngcó dữ liệu thực tế nào cả. Cũng không có sản phẩm nào là sản phẩm tốt nhấtcả!Tất cả những gì tồn tại trong thế giới marketing chỉ là nhận thức - cái tồn tạitrong ý thức khách hàng tiềm năng. Nhận thức của khách hàng mới chính làthực tế và quan trọng nhất. Tất cả những cái khác đều là ảo tưởng.Mọi chân lý đều mang tính tương đối, tùy thuộc vào nhận thức của từng cánhân. Khi bạn nói: Tôi đúng, người kia sai thực ra là bạn đang khẳng địnhnhận thức của bạn. Trong thực tế, có nhiều người luôn tự cho rằng họ có nhậnthức đúng đắn hơn những người khác. Họ có cảm giác rằng mình không thểsai.Nhận thức của họ chính xác hơn của người đồng nghiệp, của hàng xóm haycủa bạn bè người thân. Họ lầm lẫn giữa chân lý và nhận thức cá nhân. Với họ,hai khái niệm này dường như không có sự khác biệt nào.Nhưng việc phân biệt hai khái niệm thật ra cũng không phải dễ dàng. Và đểđương đầu với thực tế đáng sợ là mình trở thành một cá thể cô đơn trong vũtrụ, con người bắt đầu phản chiếu cái tôi cá nhân của mình ra thế giới bênngoài. Họ sống trong thế giới sách, phim ảnh, truyền hình, báo chí. Họthuộc về những câu lạc bộ, tổ chức, đoàn thể, thể chế.Cái thế giới bên ngoài này dường như lại thật hơn chính cái thế giới tồn tạithật sự trong nhận thức của họ. Thế nhưng thực tế duy nhất mà bạn có thể tintưởng một cách chắc chắn lại chính là nhận thức, là quan niệm riêng của bạn.Nếu vũ trụ tồn tại, nó tồn tại trong nhận thức của bạn. Đó là một thực tế màcác chương trình marketing phải đối diện. Marketing chính là nghệ thuật xửlý những quan niệm, những nhận thức đó.Nhiều sai lầm trong marketing xuất phát từ ảo tưởng rằng chúng ta đang đuatranh về chất lượng sản phẩm và cuộc đua đó gắn chặt với thực tế. Tất cảnhững nguyên tắc marketing mà cuốn 22 quy luật bất biến trong marketingnêu ra lại xuất phát từ quan điểm hoàn toàn trái ngược.Điều mà một số người làm marketing xem là quy luật tự nhiên củamarketing thì lại dựa trên giả thuyết không hoàn toàn đúng rằng chất lượngsản phẩm là mấu chốt của chiến lược marketing, và rằng việc bạn thắng hoặcthua hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm. Đó chính là lý do tại saonhững hoạt động marketing sản phẩm, được triển khai một cách tự nhiên vàhợp lô-gíc, nhưng lại không đạt hiệu quả như mong đợi.Chỉ có thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức khách hàng vàtập trung tất cả các chương trình marketing vào những nhận thức ấy, thì bạnmới có thể chiến thắng được những hình thức marketing theo lối mòn trướcđây.Người làm marketing chú ý nhiều đến dữ liệu thực tế bởi họ tin vào thực tếkhách quan. Hơn nữa, người làm marketing thường luôn cho rằng mình đúng.Nếu đã nghĩ phải có sản phẩm tốt nhất thì mới chiến thắng trong cuộc chiếnmarketing, thì bạn cũng rất dễ dàng tin rằng mình đã có trong tay sản phẩmtốt nhất. Ở đây, điều cần làm là hãy thay đổi quan điểm của bạn.Việc thay đổi nhận thức của khách hàng lại là một vấn đề khác. Sau khi cóchút ít kinh nghiệm sử dụng một sản phẩm nhất định, khách hàng khẳng địnhngay rằng họ luôn đúng. Nhận thức tồn tại trong tâm trí họ thường được diễngiải như chân lý phổ quát.Bạn hãy xem xét tình huống sau để nhận thấy sức mạnh của nhận thức màkhách hàng áp đặt cho cùng một chủng loại sản phẩm.Ở thị trường Mỹ, ba thương hiệu xe hơi Nhật Bản bán chạy nhất là Honda,Toyota và Nissan. Nhiều người làm marketing cho rằng cuộc cạnh tranh giữaba thương hiệu này dựa trên các tiêu chí chất lượng, kiểu dáng, công suất vàgiá cả. Nhưng thực tế không như vậy.Tiêu chí quyết định thương hiệu nào sẽ thắng thế phụ thuộc vào việc mọingười nghĩ như thế nào về Honda, Toyota và Nissan. Rõ ràng, marketing làcuộc chiến về nhận thức.Các nhà sản xuất xe hơi Nhật bán ra thị trường Mỹ cùng loại xe mà họ bán ởNhật. Nếu marketing quả thật là cuộc chiến về sản phẩm, bạn ắt phải nghĩrằng ở cả hai thị trường thứ tự về doanh thu của các hãng sẽ như nhau.Cùng chất lượng, cùng kiểu dáng, cùng công suất, và giá cả tương đương sẽcho doanh thu tương đương nhau - ở Nhật cũng như ở Mỹ. Nhưng ở Nhật,Honda không phải là công ty hàng đầu về xe hơi. Tại đây, Honda chỉ giữ vị tríthứ ba, sau Toyota và Nissan. Doanh số của Honda chỉ bằng 1/4 doanh số củaToyota.Như vậy, có điều gì khác biệt giữa Honda ở Nhật và ...