Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và ý định truyền miệng tích cực qua Internet

Nghiên cứu này kiểm tra tác động của niềm tin thương hiệu và niềm tin vào cộng đồng trực tuyến (OBC) đối với Ý Định Mua Hàng Lặp Lại (YĐMHLL) và ý định truyền miệng tích cực qua Internet (eWOM). Một mẫu gồm 502 người tiêu dùng được khảo sát. Kết quả cho thấy niềm tin thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào cộng đồng trực tuyến của thương hiệu và ý định mua lại, trong khi đó mối quan hệ trực tiếp từ niềm tin thương hiệu đến ý định truyền miệng tích cực qua Internet không có ý nghĩa.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và ý định truyền miệng tích cực qua Internet Phan Tấn Lực. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 18(3), 123-134 123 Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và ý định truyền miệng tích cực qua Internet Relationship between brand trust and positive electronic word-of-mouth intention Phan Tấn Lực1* 1 Trường Đại học Thủ Dầu Một, Bình Dương, Việt Nam * Tác giả liên hệ, Email: lucpt@tdmu.edu.vn THÔNG TIN TÓM TẮT DOI:10.46223/HCMCOUJS. Nghiên cứu này kiểm tra tác động của niềm tin thương hiệu econ.vi.18.3.2149.2023 và niềm tin vào cộng đồng trực tuyến (OBC) đối với Ý Định Mua Hàng Lặp Lại (YĐMHLL) và ý định truyền miệng tích cực qua Internet (eWOM). Một mẫu gồm 502 người tiêu dùng được khảo sát. Ngày nhận: 10/01/2022 Kết quả cho thấy niềm tin thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến niềm Ngày nhận lại: 12/06/2022 tin vào cộng đồng trực tuyến của thương hiệu và ý định mua lại, trong khi đó mối quan hệ trực tiếp từ niềm tin thương hiệu đến ý định Duyệt đăng: 14/06/2022 truyền miệng tích cực qua Internet không có ý nghĩa. Ngoài ra, niềm tin vào cộng đồng trực tuyến của thương hiệu và ý định mua lại cùng trung gian mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và ý định truyền Mã phân loại JEL: miệng tích cực qua Internet. Kết quả này gợi ý tầm quan trọng của L81; M10; M31 niềm tin thương hiệu và niềm tin vào cộng đồng trực tuyến của thương hiệu và gợi mở một số hàm ý thực tiễn cho các chuyên gia tiếp thị trong cách tương tác và quản lý các cộng đồng trực tuyến của thương hiệu. ABSTRACT Từ khóa: cộng đồng trực tuyến; niềm This study examines the effects of brand trust and Online tin thương hiệu; ý định Brand Community (OBC) trust on repeat purchase intention and truyền miệng tích cực qua positive Electronic Word-Of-Mouth intention (eWOM). A sample of Internet; ý định mua lại 502 consumers was surveyed. The results show that brand trust positively affects the online brand community trust and repeat purchase intention, while the direct relationship between brand trust and eWOM intention is not significant. In addition, online brand community trust and intention to repurchase jointly mediate the Keywords: relationship between brand trust and eWOM intention. This study eWOM; brand trust; online shows the importance of brand trust and online brand community trust brand community; repurchase and suggests some practical insights for marketing professionals on intention how to interact with and manage their online brand community. 1. Giới thiệu Ngày nay, trong bối cảnh kinh doanh luôn biến động, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh không ngừng nghỉ. Khi khách hàng ngày càng khó tiếp cận, các công ty luôn tập trung vào việc xây dựng một tệp khách hàng thân thiết. Về mặt này, tiếp thị thông qua những khách hàng 124 Phan Tấn Lực. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 18(3), 123-134 thân thiết là một trong những chiến lược hiệu quả nhất. Điều này không chỉ giảm chi phí tiếp cận khách hàng mới mà còn có thể làm tăng sự ổn định và trung thành của khách hàng cũ. Ý Định Mua Hàng Lặp Lại (YĐMHLL) là một trong những chỉ báo để thể hiện sự trung thành của người tiêu dùng (Liang, Choi, & Joppe, 2018). Sau khi mua hàng lặp lại, nếu có trải nghiệm tốt và phù hợp với mong đợi, nhiều khả năng khách hàng sẽ có ý định truyền miệng tích cực. Hành vi truyền miệng là hình thức chuyển tải những thông điệp về sản phẩm hay dịch vụ giữa các người tiêu dùng với nhau. Sự phát triển của các website, mạng xã hội, diễn đàn, … đã hình thành một khái niệm mới là truyền miệng qua Internet. Mối quan hệ giữa YĐMHLL và ý định truyền miện tích cực qua Internet (eWOM) có thể rất khác so với truyền miệng truyền thống và cần được nghiên cứu lại. Niềm tin được coi là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa người mua và người bán cũng như YĐMHLL (Liang & ctg., 2018; Sullivan & Kim, 2018) và eWOM (Sallam, 2016; Tran & Strutton, 2020). Ngoài ra, theo Kim, Ferrin, và Rao (2008), các khách hàng thường dựa trên mức độ tin tưởng của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ để ra quyết định mua hàng. Sallam (2016) ...