Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử

Đề tài nghiên cứu tìm ra các yếu tố tác động đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử và mức độ ảnh hưởng của thái độ đến hành vi mua sắm trực tuyến. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài viết sau đây.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử   Nguyễn Hoàng Diễm Hƣơng Nguyễn Thị Bình Minh Trường Đại Học Kinh tế - Luật, ĐHQG HCM - Email: huongnhd@uel.edu.vn  Nguyễn Ngọc Bích Trâm Trường Đại Học Tài chính - Marketing (Bài nhận ngày 15 tháng 4 năm 2016, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 3 tháng 6 năm 2016) TÓM TẮT Nghiên cứu tìm ra các yếu tố tác động đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử và mức độ ảnh hưởng của thái độ đến hành vi mua sắm trực tuyến. Nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm sáu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử bao gồm: Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro về sự tiện lợi, Rủi ro không giao hàng, Chính sách đổi trả, Dịch vụ và cơ sở hạ tầng. Dữ liệu khảo sát trong bài được thu thập từ 500 người tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến sinh sống tại TP. HCM, Đà Nẵng và Hà Nội. Kết quả cho thấy cả sáu biến độc lập đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho Thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử, trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất một cách tích cực đến Thái độ là cảm nhận của khách hàng về Dịch vụ và cơ sở hạ tầng; trong khi Cảm nhận về Rủi ro tài chính lại tác động mạnh theo hướng tiêu cực lên Thái độ của người mua. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy Thái độ của người mua có xu hướng điều chỉnh tích cực, thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Từ khóa: Thái độ, hành vi, thương mại điện tử, rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro về sự tiện lợi, rủi ro không giao hàng, chính sách đổi trả, dịch vụ và cơ sở hạ tầng. 1. GIỚI THIỆU Bài viết nghiên cứu về thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử và ảnh hưởng của thái độ đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Hiện nay, thái độ người tiêu dùng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Việc tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng được tiến hành bằng cách điều Trang 68 tra người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi hoặc nhận biết thái độ qua những suy luận về hành vi. Có rất nhiều nghiên cứu tại nước ngoài về đề tài thương mại điện tử để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tuy nhiên hầu như chưa có nghiên cứu nào có thể bao quát đầy đủ các yếu tố mà chỉ tập trung vào một vài yếu tố cơ bản như nghiên cứu của Koufaris (2002), Pavlou (2003), Mohammad và TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q4 - 2016 cộng sự (2012), Gagandeep & Gopal (2013),... Bên cạnh đó là rất nhiều nghiên cứu về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại mỗi quốc gia khác nhau như Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan… trong các nghiên cứu trên hành vi mua sắm trực tuyến được xem là hành vi nhận thông tin và hành vi mua bán. Tại Việt Nam, nghiên cứu về hành vi của người dùng trong thị trường thương mại điện tử còn nhiều hạn chế vì nó là một hiện tượng xã hội phức tạp về kỹ thuật, hành vi và tâm lý (Ngo & Gwangyong, 2014) vì vậy mà các nghiên cứu về người tiêu dùng trong thị trường thương mại điện tử cũng rất nhiều nhưng chủ yếu là các nghiên cứu mô tả. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trên thị trường thương mại điện tử sẽ giúp cho các đối tượng tham gia trên thị trường, đặc biệt là người bán có thể điều chỉnh thái độ của người mua trong thị trường. Đây là một vấn đề quan trọng và cần thiết trong quá trình phát triển của nền kinh tế hiện đại. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết và khung phân tích Trong nghiên cứu về thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử, có nhiều yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro và lợi ích luôn là yếu tố hàng đầu được người tiêu dùng quan tâm. Vì vậy, tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu về thái độ của Shih Ming Pi và cộng sự (2011) và các nghiên cứu của Forsythe và cộng sự (2003), Lewis (2006) kết hợp với những khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam của Ngo & Gwangyong (2014) để đưa ra mô hình nghiên cứu: Rủi ro tài chính H1 Rủi ro sản phẩm Rủi ro về sự tiện lợi H2 H3 Thái độ Rủi ro không giao hàng H7 Hành vi mua sắm trực tuyến H4 H5 Chính sách đổi trả H6 Dịch vụ và cơ sở hạ tầng Hình 1. Mô hình nghiên cứu Nhân tố 1: Rủi ro tài chính Rủi ro tài chính được định nghĩa là các rủi ro liên quan khi tiến hành các giao dịch tài chính thông qua Internet. Các rủi ro này luôn tồn tại trong mỗi lần giao dịch tài chính trên Internet bất kể số lần đã thực hiện trước đây, nó bao gồm cả những chi phí liên quan đến việc trả lại sản phẩm, vận chuyển, mua sản phẩm giá cao và đặc biệt là vấn đề an ninh mạng như việc mất thông tin, trộm cắp thông tin thẻ tín dụng và các hồ sơ tài chính quan trọng khác Trang 69 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 đây cũng là lý do chính để hạn chế việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Miyazaki & Fernandez, 2001) . Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết: H1: Rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến. Nhân tố 2: Rủi ro sản phẩm Rủi ro về sản phẩm được xác định là rủi ro nhận được sản phẩm khác về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng so với nội dung mô tả sản phẩm mà người bán cung cấp trước khi mua (Forsythe & ctg, 2006). Khi mua sắm trực tuyến do người tiêu dùng không thể trực tiếp cảm nhận và đánh giá sản phẩm nên người tiêu dùng chủ yếu dựa vào hình ảnh, thông tin sản phẩm và nội dung trải nghiệm của người mua (testimonial) để ra quyết định, tuy nhiên với các phần mềm chỉnh sửa ảnh đã làm sai lệch thông tin rất nhiều so với sản phẩm thực tế làm ảnh hưởng đáng kể đến khả năng nắm bắt thông tin sản phẩm của người tiêu dùng. H2: Rủi ro sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến. Nhân tố 3: Rủi ro về sự ti ...